未来展望：定位下的整合推广运动及文化烙印

　　如果读者有兴趣可以走下湖南的老105国道，就会发现“门亭冷落车马稀”。你绝对不会想到几年前，105国道晚上开车基本睁不开眼睛，稍微一堵车，国道上马上排起货车长龙。现在呢？司机都上高速了。

　　如果读者有兴趣可以看下电视频道。以前能收几个台，前几年有线电视出来之后，一下子增加到可以收看几十个台，现在数字电视出来了，上百个台都能收到。同样的变化在报纸、杂志甚至广播，节目频道更丰富了。换句话说，广告干扰更多了。

　　时间往前十几年，那时候炒得火热的是某某标王，往往是广告一响，黄金万两，卡车企业主动做广告的寥寥无几。但现在，基本每个企业都定期有广告出现，大家的宣传意识提高了。

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　　广告的边际效用不断下降，环境越来越复杂，受众（用户）生活方式接收信息方式不断在改变，卡车企业是时候进行定位下的整合推广传播了。

　　定位是什么？按定位大师里斯的话说，就是“在消费者脑海中为你的产品找到一个地方”，通俗地理解，就是消费者购买我们卡车的理由。定位要求单一，在复杂的传播环境下，单一是而且唯一是消费者能Attention（注意）、Awareness（知名）的对策；定位要求从消费者角度出发，也是解决传播到达率不到、目的不明确的有效方法，也是消费者Attitude（态度）、Action（行动）的基础。

　　在定位下的整合推广运动，将抛弃为广告而广告的方式，而是将整个营销作为传播过程。围绕着定位，结合活动、公关、终端包装、促销甚至产品开发等等，在定位前提下的媒体组合将更加合理更加高效，面对复杂的宣传环境，始终以一个声音说话，用单一对抗复杂，用单一战胜对手。

　　可以预见的是，整合推广是未来的卡车广告推广的基本方式。但是在这种方式之外，还有一种手段将发扬光大——广告推广成为“媒体事件”。最初运用“媒体事件”方式作广告的，是NIKE(耐克)及它的广告代理商W&K，他们将一支广告变成一项多元化的媒体事件的故事，借助媒体的力量进行病毒式传播。当然，媒体事件也是整合传播的具体体现，但它的威力，已通过NIKE得到充分体现。

　　整合传播是手段，广告推广越来越让位于具有文化烙印的“品牌推广”。文化烙印，指在传播过程中用户（受众）所接受到的精神财富，是用户接受到的虚拟价值的总和。为什么卡车配置基本相同，而某些品牌价格就是高一点？除去成本等因素，很多方面，就是因为该品牌的虚拟价值比较高，用户肯为这种价值买单。而推广的最终目的，让用户在价格同等情况下选择我们的产品或者是在产品高度同质情况下接受我们产品的较高价格。下面我们来看看解放的是如何来打造品牌文化烙印的：

　　早在1997年，“让使用解放卡车的用户富裕起来；让使用解放卡车的企业发展起来；让使用解放卡车的地区繁荣起来”就成为解放卡车的广告语，后来一汽更视其为企业宗旨。解放卡车始终把“用户第一”作为一条主线贯穿整个品牌管理工作，成为衡量解放营销、服务工作优劣的唯一标准，更是品牌传播的“灵魂”。由此延伸而来的解放品牌文化，更是承载灵魂的传播载体，品牌文化最容易影响目标客户并深入人心。

　　“解放卡车，挣钱机器”是近几年解放品牌主打广告语，也是一种文化，旨在倡导一个企业与用户双赢的理念，解放卡车不但能让使用者发家致富，也可以给生产者带来经济效益。这几年来，广告一直以此为主线而展开，如“解放平头车致富有把握”、“不管怎么算，还是解放赚”、“解放青一色，赚钱自然多”、“潜能无限有努力就有收获”、“创造无限，有创造才有未来”等系列广告语，无不体现了“致富文化”，这牢牢地把握了时代发展的主旋律。

　　1998年，中国遭遇特大洪水的袭击，解放打出广告语：“解放军为我们保护家园，解放车为我们重建家园。”在广告播放的同时，湖南、湖北、黑龙江等重灾区出现了一汽的服务小分队，有的是由一汽领导带队，有的是由省公司经理带队，为灾区人民提供优惠的解放车，送去原厂配件，到抗洪一线帮助修车。从而让人们觉得电视、报纸刊发的不只是广告，而是他们身边发生的真事。再如，2001年春节前，解放印制了50万张传统年画，销售服务人员上山下乡，将“解放车载着的福、禄、寿、喜、财”祝福送给广大用户。从正月十五开始，解放又在全国范围内广而告之：“春眠不觉晓，挣钱要及早，家有解放车，年年收成好”(劝勤篇广告)。劝诫农民不要在家里“猫冬”，更不要把时间浪费在搓麻将、玩牌上，而应抓紧时间开辟致富途径。2002马年伊始，具有浓郁民俗文化气息的“解放拜年篇”、“解放劝勤篇”等系列广告又出现在全国各大媒体上，解放对用户的关爱和体贴随着岁月的流转延绵不断。正是这种品牌文化渗透，传达这样一种思想：想致富买“解放”，开拓未来用“解放”。这种渗透式传播比叫卖式传播更容易接受，更容易深入人心。

　　抛开解放品牌传播在某些方面比如用行业通性而不是用企业特性作核心、错把品牌当作广告语、定为致富文化而放弃解放在商用车领域的“第一”地位等等，就传播层面来说，已经初步具有整合传播雏形。而传递出来的文化烙印，正是广告推广所希冀达到的层次。而推广所形成的文化烙印，加上产品、企业文化、价格、渠道、服务等等，形成一个用户能够体验的统一的形象，就是我们梦寐以求的品牌。

　　本人为资深卡车推广专家，欢迎来信探讨： lkeya520@yaho.com

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别卖卡车，卖赚钱“方案” （2004-06-22, 中国营销传播网，作者：郝志强）