卡车企业的广告推广误区

　　尽管在卡车企业在推广层面轰轰烈烈，但俗语有云：外行看热闹，内行看门道。笔者小结一下，目前卡车推广误区主要集中在忽视到达率、推广对象错位、推广目标不明确、推广手段过于单一等几方面：

　　推广误区一：忽视到达率，一昧自吹自擂。在谈到达率之前，我们谈下广告的4个A：Attention（注意）、Awareness（知名）、Attitude（态度）、Action（行动）。注意就是你的广告必须在现在轰轰烈烈的宣传环境中，被目标用户注意；知名，就是用户在看了广告之后，能够记住广告，起码能记住是什么企业做了广告；态度，就是广告必须让用户对宣传的产品、品牌有正面的态度；行动，这个大家都知道，就是用户看了广告之后，来购买产品。

　　在广告起作用之前，还必须解决一个前提：到达率，换句话说，就是目标受众看到该广告的有多少。

　　如果做了广告，用户都看不到，那岂不是浪费了？那做广告的，岂不是是傻瓜？真有傻瓜吗？有，而且还很多。

　　比如，某重卡品牌主要市场在华东、华南，但是它为了打知名度，选择中央一套作为传播的主要途径。在投放几个月后，市场销量不见起色，甚至没有几个用户知道它在中央台播放了广告。市场销量不好不是由广告直接决定，但是用户不知道厂家播放了广告，却是有关人员的错了：中央一套在西北、华北、东北拥有较高的收视率，在华东、华南收视率都比较低，特别是上海、广东，看中央一套的少之又少——传播目标与媒体选择脱节，此其一；据有关机构调查，对卡车用户影响的媒体依次是户外、报纸、广播、电视，用户看电视一般是在交货期间看一会，其中看电视节目也是体育和连续剧为主——对用户了解不深，其二。上面提到的某企业市场部某君，就是迷信电视作用，但是先不谈广告4个A，连到达率都保证不了，何来谈效果？

　　推广误区二：错将领导当传播对象，宣传推广当成汇报工作。不少企业把广告做给领导看作为目的，沉迷于部分受众面窄的专业媒体，在宣传上造成相当大的被动。笔者曾和某企业几个员工与某专业媒体记者一起座谈，该记者介绍说媒体在行业系统内影响力如何如何，被问及对广大用户的影响时，哑口无言。一朋友父亲开车几十年了，问及看过什么专业类的报纸杂志，回答是没有！目前专业媒体基本上都来源于部委机关办报，发行渠道基本也是本系统，交通方面的看交通报，物流方面的看物流报，条块分割厉害。更为严重的是，他们基本和用户脱节，更多起的是行业交流的作用。

　　推广对象错位造成了广大用户不能接触到又价值的推广信息，这同时也造成了非常低的到达率。要改变这种情况，有必要“正本清源”，围绕用户、围绕路做文章，才是卡车广告的出路。

　　推广误区三：推广目的不明确，为做广告而做广告。尽管现在卡车广告轰轰烈烈，仔细审视就会发现，其实很多企业在传播时并没有鲜明地将目的亮出来，更多时候是为了广告而广告。更有甚至有不少企业，如领导、经销商要求做广告，不得不被动地做，目的不明确，为做广告而做广告，这样出品的广告，怎么会有效果呢？

　　推广目的不明确，很多时候是因为企业缺乏明确的宣传战略，所以在规划、调性方面没办法统一，形成了单打独斗场面。要改变这一状况，必须在规划方面下功夫，比如，推广人员很清晰地知道，本年度推广的重点是什么，本季度、本月份推广的重点是什么，同时，下年度推广如何传承本年度的推广。

　　推广误区四：错把广告个案当整合，只见树木不见森林。很多市场推广人员哀叹，现在广告越来越难做了，效果越来越不明显。造成这个结果，很大程度上是忽略了市场宣传环境的变化，延续以往单个广告投放，缺乏有效的整合传播。上面提到某市场部人员，就是把在中央电视台投放等于作品牌，殊不知，品牌是系统工程，现在任何单个广告，已经不能承担树立品牌之重任了，整合推广是必然选择。当然，也少部分企业拥有比较清晰的传播目标，比如，陕汽2006的主题始终确定在“省油、出勤率、服务”上，还配合其他“省油夏令营”活动，整合推广现出雏形。

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