四、“老大效应”发挥威力。　

　　任何行业都象一个江湖，都有一个老大。保暖内衣行业也是如此，南极人多年销量遥遥领先，知名度攀升，成为了保暖内衣行业的老大。做老大有个好处，行业上升时获益最多，一个简单的观点：“行业各品牌广告的20%是替老大做的”。因为各品牌的广告投放量大了，行业销售总量放大，“老大”分的蛋糕也最多。这是行业老大的“吸纳效应”。结果，消费者就把北极绒花重金打造的广告语，很自然地安到了老大南极人头上。　

　　但老大也不是总有好处。当行业出现风吹草动，老大受到的影响也最大。还以保暖内衣为例，这几年行业总体美誉度下降，出现了一些危机事件。其中，“南极人”代人受过、代行业受过的例子就有多起。没办法，行业一出现问题，首先想到的就是老大。　

　　五、“地球人”的整合传播不够。　

　　创作一句广告语，仅仅完成了一个细节工作，如何通过广告语的整合传播，让品牌聚焦，却是许多广告人、策划人懒的去做、或没有能力去做的事情。然而，这些幕后工作，才是真正地让品牌增值、让销量提升的硬功夫。这些做到位了，根本不会出现“广告语流失”。　

　　比如，电视广告与终端形象的接应、报纸广告与促销活动的联动、新闻事件与公关活动的配合等等，如果北极绒当年都以“地球人都知道”为主线，将各传播手法与市场活动紧密结合，全方位重复刺激，怎么会出现张冠李戴的尴尬事？可惜，许多品牌策划者就象“治箭伤只把箭杆剪掉就算成功”的医生，只做了风光的表面文章，却忽视了真正的发力点。　

　　但这事也不能怨广告片的创作者。许多企业认为，只好拍好一条广告片，能出奇能出彩，就达到目的了。因此，对咨询公司、策划广告公司的要求就是：别的我都会，你只需要给我一条广告片就可以了。花的是点心钱，当然就吃不到套餐了。有些咨询公司也是干着急没办法。　

　　其实，做一句能够流传的广告语并不难，满足三要素即可。一是语言要有风格，或口语化的幽默感，或工整的意境感，让人有触动感，；二是通过名人传播，或通过有夸张、机智、滑稽的情节式广告进行传播，有记忆点；第三最重要，大批量的集中投放，“重复就是硬道理”。　

　　然而，广告语好做，真正让广告语发挥出应有的作用，却不是花拳绣腿就能做到的。而一句有名的广告语，却成了消费者心目中其它品牌的作品，更是令人哭笑不得。　

　　其实这种例子还很多。测试一下：　

　　1、“滴滴香浓，意犹未尽”，这是哪个品牌的广告语？别急着答雀巢，可能记混了。　

　　2、“钻石恒久远，一颗永流传”，这是哪个品牌的广告语？看看，国际品牌也犯这个毛病。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件： liweichina@vip.16.com

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