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“地球人”为何被张冠李戴?


中国营销传播网, 2006-10-09, 作者: 李炜, 访问人数: 10235


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  四、“老大效应”发挥威力。 

  任何行业都象一个江湖,都有一个老大。保暖内衣行业也是如此,南极人多年销量遥遥领先,知名度攀升,成为了保暖内衣行业的老大。做老大有个好处,行业上升时获益最多,一个简单的观点:“行业各品牌广告的20%是替老大做的”。因为各品牌的广告投放量大了,行业销售总量放大,“老大”分的蛋糕也最多。这是行业老大的“吸纳效应”。结果,消费者就把北极绒花重金打造的广告语,很自然地安到了老大南极人头上。 

  但老大也不是总有好处。当行业出现风吹草动,老大受到的影响也最大。还以保暖内衣为例,这几年行业总体美誉度下降,出现了一些危机事件。其中,“南极人”代人受过、代行业受过的例子就有多起。没办法,行业一出现问题,首先想到的就是老大。 

  五、“地球人”的整合传播不够。 

  创作一句广告语,仅仅完成了一个细节工作,如何通过广告语的整合传播,让品牌聚焦,却是许多广告人、策划人懒的去做、或没有能力去做的事情。然而,这些幕后工作,才是真正地让品牌增值、让销量提升的硬功夫。这些做到位了,根本不会出现“广告语流失”。 

  比如,电视广告与终端形象的接应、报纸广告与促销活动的联动、新闻事件与公关活动的配合等等,如果北极绒当年都以“地球人都知道”为主线,将各传播手法与市场活动紧密结合,全方位重复刺激,怎么会出现张冠李戴的尴尬事?可惜,许多品牌策划者就象“治箭伤只把箭杆剪掉就算成功”的医生,只做了风光的表面文章,却忽视了真正的发力点。 

  但这事也不能怨广告片的创作者。许多企业认为,只好拍好一条广告片,能出奇能出彩,就达到目的了。因此,对咨询公司、策划广告公司的要求就是:别的我都会,你只需要给我一条广告片就可以了。花的是点心钱,当然就吃不到套餐了。有些咨询公司也是干着急没办法。 

  其实,做一句能够流传的广告语并不难,满足三要素即可。一是语言要有风格,或口语化的幽默感,或工整的意境感,让人有触动感,;二是通过名人传播,或通过有夸张、机智、滑稽的情节式广告进行传播,有记忆点;第三最重要,大批量的集中投放,“重复就是硬道理”。 

  然而,广告语好做,真正让广告语发挥出应有的作用,却不是花拳绣腿就能做到的。而一句有名的广告语,却成了消费者心目中其它品牌的作品,更是令人哭笑不得。 

  其实这种例子还很多。测试一下: 

  1、“滴滴香浓,意犹未尽”,这是哪个品牌的广告语?别急着答雀巢,可能记混了。 

  2、“钻石恒久远,一颗永流传”,这是哪个品牌的广告语?看看,国际品牌也犯这个毛病。

  欢迎您与作者探讨您的观点和看法,作者为著名品牌营销专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问;联系电话:13816697089;电子邮件: liweichina@vip.16.com

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