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新品开发不必苛求差异化


中国营销传播网, 2006-09-29, 作者: 袁国忠, 访问人数: 2536


  近几年,国内快速消费品市场的同质化竞争愈演愈烈,价格战成了各品牌无法回避的最残酷的较量手段。跟风模仿,简单克隆把许多厂家引向了死胡同。因此,谋求产品的差异化,渠道的差异化,营销的差异化成了各厂家挖空心思、绞尽脑汁要寻找的制胜法宝。产品不断被细分,渠道不断被细分,消费群体不断被细分.牛奶分成了保鲜奶、常温奶、酸奶还嫌不够细,常温奶又被细化成了纯牛奶,早餐奶,晚上好,特浓奶,钙奶等等;方便面产品的细分也是让人眼花缭乱,不下几十种产品。某品牌看到市场上的排骨面总是销量平平,楞是冥思苦想杜撰出了一个“大骨熬汤面”.什么骨胶原,什么营养不忽悠,着实把广大消费者都忽悠了一回.笔者发自内心钦佩国人的智慧,现在就差把“手擀面”也写进方便面里了。  

  应该说实施差异化战略是避开同质化竞争,恶性竞争的有效武器。但任何事情都不能抽象教条,“营销无定式,市场有规则”.切忌单纯为了追求与竞品的差异化而去差异化.差异化战略成功的前提是适应市场,或能够被市场所接受。  

  笔者曾就职于某驰名全国的饮料集团,亲身经历了一起为苛求与竞品的差异化而导致上亿元的损失,最终全军覆没的惨剧。  

  集团的主导产品是一种汽茶。准确的讲,是一种含有茶叶成份的碳酸饮料.在九十年代国内的饮料产品还很单调,市场上也没有类似的产品,品牌也很少,远没有今天这样竞争激烈。所以集团创业之初依靠这个差异化产品很容易取得了成功。鼎盛时期的九八年销售额一度达到了20亿元。集团老总风光无限,各种荣誉接踵而至:全国人大代表、优秀企业家、优秀共产党员。沾沾自喜的他给下属开会时总是把营销学常用的三大战略“差异化战略,集中一点的战略,低成本战略”挂在嘴上,特别是对差异化战略情有独钟。  

  但是在后来的发展中,集团领导却陷入了严重的固步自封,刚愎自用的泥潭,不能自拔。表现在脱离市场实际,对现代营销学断章取义,在产品开发和品牌延伸上迷失方向,屡次失误:为效仿可口可乐公司的多品牌战略开发了“××就好”果味汽水系列,但由于粗制滥造根本无法与雪碧、芬达、醒目等竞争;又心血来潮开发了“×茶红酒”,盲目地实现品牌的跨行业延伸,这种非驴非马的嫁接产品,并不符合人们的消费习惯,也以失败告终。钞票耗费了不少,却始终没有想到最该研制的是丰富茶饮料系列的产品线,结果给对手以可乘之机。  

  九八年集团的辉煌业绩给对手康师傅一个重要的启示:大陆有十几亿人口,中国人有几千年的饮茶习惯,因此中国的茶饮料市场有巨大的潜力。这个已稳坐方便面第一品牌的对手发现了集团的失误:始终没有开发出纯茶饮品!于是九九年康师傅便率先推出了热灌装纯茶系列饮料,并赋予独具特色的产品诉求:绿茶—绿色好心情;冰红茶—冰力十足。  

  应该说,热灌装茶从工艺到内容都更符合人们的饮茶习惯。尤其适合不喜欢碳酸饮料的人群。当时康师傅并非一炮打响,而是经历了一段任何品牌在延伸扩张时都必然要经历的—被认知的过渡期。以九九年上半年为例,在各地城市的大卖场门前,我们与康师傅同时搞促销,集团的广告伞下围满了消费者,而康师傅那边却冷冷清清,在消费者心目中康师傅与方便面几乎成了同义词,突然冒出个康师傅茶饮料来,人们一时还转不过弯儿来,更谈不上踊跃购买。但是开发精品是康师傅的宗旨,运作零售终端更是它的强项,在很短的时间康师傅茶饮料在零售店就有了很高的铺货率,产品组合率和整齐划一的终端陈列形象,经过半年多的宣传认知过程,尽管零售价位高于我们50%,还是凭借深受消费者青睐的口感质量打开了销路。  


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