这时集团如果能抓住时机，迎头赶上推出热灌装系列纯茶饮品，凭借当时已握有“×饮料第一品牌”的强大品牌优势，顶住康师傅的进攻，至少与康师傅平分秋色还是有把握的，但遗憾的是集团老总为苛求差异化，钻进了牛角尖：既然康师傅推出了热灌装，我们跟在后面没意思，一定要推出与它不一样的产品来！　　

　　于是乎，磨磨蹭蹭过了一年多，集团的差异化产品终于露面了—“变××”。这种饮料从外表看就是一瓶纯净水，与众不同的是瓶口有个塞子，塞子里面是茶粉和糖精.消费者饮用时需拧开盖子，按破塞子，待茶粉和糖精漏入水中再把盖子拧好，用力摇晃瓶子以使茶粉和糖精溶解，然后再开盖饮用。其USP是：享受自我操作过程的乐趣。　　

　　这种闭门造车式开发出来的所谓差异化产品与竞品相比有四大弱点：　　

　　1、饮料的主要功能是解渴，人们在天热口渴时买饮料本能的反应是即开即饮，满足解渴需要。享受自我操作过程的乐趣纯属主观臆造，不符合大众消费习惯；　　

　　2、竞品的热灌装茶饮料里含有白糖、蜂蜜，口感绝对优于“变××”用糖精调出的怪甜；　　

　　3、“变××”不适宜冰镇，因为冰镇后茶粉容易结块，不容易溶解，与夏天人们喜欢饮用冰镇饮料的习惯背道而驰；　　

　　4、“变××”的塞子质量不过关，一半以上的塞子手指头根本就按不动。在铺货时，有个店主要求厂家业务人员演示如何按下塞子，摇晃溶解.结果业务人员连开了6瓶都没有按下去，羞得恨不能找个地缝钻进去。　　

　　针对这些问题我们及时总结后书面报集团总部。但老总不为所动。还是一方面坚信他的差异化战略是正确的；一方面强调饮料不是高科技，是典型的冲动性购买产品，主要功能是解渴。质量不是主要因素。上面的广告加下面的陈列才是最重要的。　　

　　可是广告片拍出来谁也看不懂，谁也不喜欢。纵然是差异化，也要让广告把差异化卖点展现给大众啊，诸如如何按下塞子，摇晃溶解，比热灌装茶的优越之处在哪里等等，这些全部没有。“变××”的广告片真象在变魔术：一个男人手拿产品，上下翻飞，口中念念有词：“我要变，变！变！变！”结果就象孙悟空的金箍棒一样变出来了，谁都看得不知所云，丈二和尚摸不着头脑。但是老总一个人喜欢.广告打了半年多，有的消费者买了依然不知怎么饮用，楞把塞子拨下扔掉当水喝。　　

　　集团同时还花了许多冤枉钱在各地报纸刊登软性文章，攻击热灌装茶饮料损失营养等诸多缺点，但消费者依然不买这个帐，照样是哪个品牌好喝便买哪个品牌的。　　

　　为了把差异化进行到底，老总孤注一掷，零售店每进一箱“变××”，便送1箱中塑“×茶”，宣传口号是“进多少，送多少，连本带利全给你！”.这种赌徒式的铺货力度依然未能挽救败局。折腾了半年多，集团在这个差异化产品上损失了一个多亿，到了2001年，集团不得不面对现实，开发生产热灌装茶饮料.但此时大势已去，银行又停止了信贷支持，面对市场败局，集团再也无力回天。　　

　　其实差异化是形式，市场需求才是内容。过分强调苛求差异化无异于刻舟求剑。蒙牛细分出了“早餐奶”销售看好，结果各品牌的早餐奶纷纷登场；蒙牛的“酸酸乳”娱乐营销搞得如火如茶，各路“酸酸乳”便紧随其后，其中不乏全国知名品牌。但谁也不笑话谁。前面说到的“大骨面”刚一上市，后面就追上了一群“骨汤面”、“骨汤弹面”……等等，似乎这两年猪骨头与方便面有不解之缘；河北小洋人公司在国内率先开发了牛奶加果汁的“妙恋”果乳饮料并取得了良好的销售业绩，娃哈哈看在眼里，马上跟进了“营养快线”。并依靠其强大的品牌实力，在广告和市场运作力度上压过前者。今年“营养快线”的销量超过“妙恋”已成定局。业内人士都清楚作为食品界巨头的娃哈哈，其创新产品一向很少，大多数都属于跟进型产品，但运作得依然很好。　　

　　这就是市场，这就是营销。弱肉强食，物竞天择，适者生存。自然界的法则同样适用于市场，顺之者昌，逆之者亡。品牌的决策者们应该是审时度势，率领千军万马，冲锋陷阵的将军;而不应该是照本宣科，断章取义的书呆子。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ygz1959@16.com

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