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掠夺性市场开发,自掘坟墓的游戏陷阱


中国营销传播网, 2006-09-22, 作者: 崔自三闫治民, 访问人数: 3666


  X公司是一家有着20年生产历史的中型食品企业,在市场竞争日益白热化的今天,该企业却没有跟上时代的潮流与步伐,在经营过程中,不断采取一些短视的市场行为,最终导致市场日益萎缩,直至快要走向没落的不归路,其实,究其原因,这一切“罪孽”的最终根源,都是该企业固有的“掠夺性市场开发”思维“惹的祸”。在该企业,虚高的销售目标压力以及考核体系设计的不科学,导致了市场开发的无序性与投机性,以致市场资源被过度透支,企业品牌受到伤害,最终的“恶果”是很多市场没有客户再愿意经销该厂家的产品,企业信誉遭遇到了从未有过的危机和挑战,从此,该企业步入恶性循环的怪圈而不能自拔,直至今天的奄奄一息,濒临倒闭。

  其实,象案例中X企业以销售量为考核导向,过于拔高销售目标而导致的掠夺性开发市场的现象,在实际的市场操作当中是较为常见的,这种掠夺性市场开发的行为一天不得到制止,这种“恶果”便一天不会灭绝,并最终会使企业“引火上身”甚至“玩火自焚”,可谓“咎由自取”,失莫大矣。

  何谓掠夺性开发市场?掠夺,抢劫、夺取也。而所谓掠夺性市场开发,就是那种以过度透支企业资源、市场资源、客户资源等为代价而不计未来后果的一种短期市场开发行为,是一种缺乏长期战略规划的单向市场开发行为。这种掠夺性开发市场的行为一日不根除,那么,市场的运作就“绝无宁日”,并往往会使企业陷入“万劫不复”的游戏陷阱。

  掠夺性市场开发的N种表现

  掠夺性市场开发行为在很多企业都是存在的,其表现形式也不一而足,让我们来看一看它都有哪些具体表现。

  1、透支市场资源。由于很多企业在制定销售目标时,受缩减销售费用、业务盲目拓展等诸多不正常因素影响,目标量往往不切合市场实际,在这种情况下,就容易导致业务人员“铤而走险”,从而做出一些“掠夺性”行为出来。比如,某企业的一个方便面客户一个月的正常产品流量在10万元,但该市场销售目标却分了20万元,在此情况下,管辖该市场的业务员不得不“想方设法”去给客户进行压货,最终结果是货压进去了,但渠道却由此堵塞了。

  2、掠夺顾客资源。为了达到销售量提升的目的,一些厂家往往不惜大搞特搞促销战,通过各种形式的促销活动,让消费者购买了超出其实际消费能力的“过剩”产品,从而让这些产品滞留在消费末端,产品的价值链断裂,产品失去回复力,并由此产生了“促销、促销,一促就销,大促大销,小促小销,不促不销”的结局,使市场最终失去了原动力。比如,一些生产洗发水的洗化厂家业务员经常在卖场或社区举行一些诸如买一送一的促销活动,此种变相掉价的方式,让一些消费者趋之若鹜,从而购买了一些在一段时间内都难以消化完的产品,并养成了一个产品打折或赠送就买,不打折、不赠送就不买的购买习惯。

  3、大打价格战。很多企业的产品在进入市场时,为了达到快速抢占市场的目的,往往不惜“铤而走险”,掀起了一轮又一轮而轰轰烈烈的价格战。价格战最终是打赢了,但市场产品价格却一路走低,并再也很难将价格抬上来,最后,销量是上去了,但却是以“赔钱赚吆喝”为代价。某饮料厂家在X市场为了应对竞品冲击,在业务人员十万火急的一再申请下,产品价格政策一放再放,最后到了产品成本的低线仍嫌不够,最后,竞品是被打下去了,但产品价格却再也提不上来了,新产品一时冲不上,企业在该市场陷入困境。

  4、大搞资源消耗战。有的企业为了达到其短期的销售目的,在市场开发和渠道争夺时,往往会不计成本、没有规划地拓展渠道或与竞品比拼,进行资源消耗,最终消耗了企业的资源,抬高了行业进入的门槛,也将自己远离于壁垒之外。比如,当前很多啤酒企业产品档次很分明,但在进入销售渠道时,却由于不同的经销商分销不同品类的产品,结果,不管高、中、低档产品,都一古脑地进入了一个渠道,使渠道体系严重重迭,自相残杀严重。另外,一些啤酒企业为了独享资源,互相攀比,竞相采取了餐饮终端买断的方式,结果,抬高了餐饮店进入的门槛,使整个行业陷入一种怪圈而难以自拔。

  5、透支产品资源。一些企业在自身研发、技术能力不足以支撑其生产一些中高档产品品类的时候,为了牟取暴利等,拔苗助长,以次充好地“新瓶装旧酒”,蓄意拔高产品的档次和价格,从而对一些本不属于自己的中高端消费人群进行“掠夺”,并最终“鸡飞蛋打”,也使自己失去这一部分消费群体和市场。某白酒厂家是以中低档产品为主的厂家,但在利益驱使下,却也生产出装潢精美的高档产品,但由于该产品“换汤不换药”,因此,推广的时间不长,该产品就因为缺乏回头客,最终无人问津,而导致产品流产。

  6、透支信誉资源。一些业务员为了达到顺利开发市场的目的,很多时候采用“假传圣旨”的方式,以牺牲企业及个人信誉为代价,对预开发的客户进行随意承诺、恶意“掠夺”。比如,一家调味料企业的销售人员,隐瞒企业的真实运营政策,对客户做出了有求必应的谈判姿态,不论客户提出的是广告、促销、返利等,皆点头一口应承,开出了一些空头支票,最终使客户对企业信心百倍,但随着合作的不断深入,客户才发现先前的有些东西却是“白条”,属于水中望月,实际上是得不到的,最终厂商反目成仇,不欢而散。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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