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SK-II为什么是只不死鸟?


中国营销传播网, 2006-09-22, 作者: 刘胜, 访问人数: 4259


  昨天一个经济学硕士朋友问我一个问题,宝洁的SK-II经常出纰漏,也不见宝洁去公关,顶多只是喊冤般声明一下,明眼人一看宝洁又在吊嗓子了。为什么这个SK-II就死不鸟,而且大有飞得更高的势头,其中有何玄机?

  其实关注宝洁的SK-II品牌已经小有时日,这个由港星刘嘉玲代言的品牌在中国市场的销售异常火爆,即使在出现了去年的“汞超标”事件,对其销售几乎没有丝毫的影响,多数消费者似乎已经将那些受到汞伤害的顾客当成了个案,甚至有些幸灾乐祸的味道。于是SK-II这样的品牌成了神话,我的一位从事危机公关的朋友调侃说,如果都像SK-II这个鸟样,公关公司干脆都穿开裆裤喝西北风了。

  是什么造成了SK-II的不死鸟现象呢?难道是SK-II品牌练就了金钟罩? 在笔者看来SK-II不死主要有以下几个原因造成。

  首先是我们国内消费者的消费习性,多数消费者属于典型的崇洋媚外,从对国产化妆品的不屑一顾到对国外化妆品的盲从即见事实。而且那些购买力强的消费者在选择化妆品时,正如电影《大腕》里的台词所言“只买贵的,不买对的”,这种消费心理造成了洋化妆品高端路线的无比畅通,中国是个出顶级美人的国度,西施、杨玉环、赵飞燕等不胜枚举,而世界顶级化妆品品牌却与中国无缘,这个现象当引起化妆品企业的反思。

  其次,类似SK-II这样的品牌总是请些明星大腕来充当帮凶,例如刘嘉玲在SK-II案例中无形解决了这个品牌的消费信任问题,江西的那位消费者之所以深受SK-II之害与其对刘嘉玲的追崇有一定关系,最后此消费者一怒而将刘嘉玲告上了法院纯属狗急跳墙的歇斯底里。假如刘嘉玲代言的SK-II品牌产生了信任危机后,操纵者宝洁公司就会推出后继的新版本取代刘嘉玲,极有可能出现章子怡版或者巩俐版的SK-II新广告。由此看来,宝洁实在太牛了,甚至有些麻木不仁。

  再次,SK-II品牌所有者宝洁公司作为日化寡头,在中国市场投放的旗下各类日化品牌就多达几十种,因此宝洁公司具有相当大的渠道话语权,宝洁甚至是惟一曾经拒绝向卖场拒交进场费的企业。鉴于宝洁公司强大的品牌方阵,代理商靠它吃饭,因此它可以轻松牵制分销渠道的每一根神经。而分销渠道的唯一追求就是利润最大化,分销渠道又与销售终端有着铅丝百缕的联系,所以即使是宝洁旗下的任何一格品牌出现问题,如果要对其进行撤柜恐怕还需要有行政手段干预。

  宝洁还有一招也是非常厉害的,那就是一旦有产品问题实在不行就断论产品是假货云云,虽然这个策略目前宝洁可能在SK-II品牌上还未用过。如果SK-II事件闹大了不好收拾了,宝洁也许会收买某个经销商做替罪羊,玩了用假货将责任推得一干二净。这点值得提防。反过来想想,谁叫咱市场上假货多呢?

  我们国家没有相对严谨的立法来保障消费者利益,这也给SK-II成为不死鸟提供了必要的滋生环境。我们对于类似的处罚往往过多的考虑了外资企业的投资利益,以及处罚可能对于投资环境产生的若干影响等等,这样势必造成SK-II不但这次没什么大碍,而且即使明年、后年SK-II再次出现重大质量问题,它依然会屹立于中国化妆品市场。如果没有对付SK-II的屠龙刀,它自然会年复一年的不断出问题,年复一年大赚昧心钱。

  假如以后我们的消费者能理性消费化妆品,国家对于相应问题能处以重罚,并且有更多的力量联合起来对付这些滥竽充数的高端品牌,估计SK-II就再也乐不起来了。

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