四、分销管理

　　小店管理的核心在于分销的跟进、维持和拓展。

　　4.1基本工作程序

　　小店销售代表依据小店基本动作程序进行分销跟进。

　　小店销售代表应具备销售表格、访问手册、宣传材料及助销物料等基本工具。依据访问区域内的商店数每日拜访店书、访问成功率、拜访频率确定每周或每月访问计划。依据每月或每周访问计划确定每日访问线路并进行终端生动化建设与维护。通过销售人员填写“每日访问报告”、“存货补货记录”、“竞争对手状况”或“促销跟踪表”，厂家可以依据这些信息更加合理地配置及考评人员，有针对性地给予人员培训，指定阶段性工作重点。或者指定相应的促销计划以反击竞争对手的活动。

　　4.2督导制度

　　督导制度作为小店分销管理的一个极其重要的部分，不仅能跟进销售人员的分销工作和维持情况，还能积极地为销售人员发现新的分销机会。

　　由于督导工作的工作量较大，也比较敏感，所以建议由独立的部门（市场部）派出，同时应让督导人员树立起自己既是督导人员又是分销机会发现者这样一种思想，才能使检查结果客观公正又能让检查员和销售人员搞好沟通而不是对抗，有利于检查工作取得最佳结果。

　　作为督导人员，同样应该有检查计划以保证在一个月内不遗漏，按大约相同的频率检查所有重要的片区。督导人员应及时（最好在第二天）将检查结果通过市场部后转发给该片区销售经理，有利于共同认可检查结果。

　　4.3促销管理

　　为了实现某些重点产品在目标区域的重点分销，或在新产品推出之际，或者为了打击竞争对手，我们常在小店开展促销活动。

　　4.3.1促销计划的制定

　　由市场部统一规划的促销活动，要根据当地的具体情况把促销活动的目标分散到每家商店、每个销售人员，形成本地的促销计划。

　　对于区域自己制定的分销促销，应充分考虑本地市场情况，设计出合理的促销目的、目标、范围、时间、促销办法，其中，使促销办法对小店店主有吸引力尤为关键。

　　4.3.2促销办法的设计

　　促销办法一般有两种，一种是针对小店的促销，一种是针对消费者的促销。

　　针对小店的促销设计常见的类型有：

　　·买赠促销：小店店主在一次性进齐指定的产品和数量后，可获得一定的赠品。

　　特点：保障产品的分销，但不够灵活。

　　适用：这类促销常运用于新产品上市或重点产品的分销促销。

　　·目标促销：该小店只要目标产品和库存达到促销目标即可获赠品。

　　特点：有利于销售代表主动灵活地根据各个商店的具体情况制定销售目标和销售介绍，从而保障促销设计目标全面实现，但是对促销跟踪检查及销售人员素质要求较高。

　　适用：常见于成熟的销售队伍进行分销的全面提高的促销和反击竞争对手。

　　针对消费者的促销设计常见的类型有：

　　·折扣促销：消费者在一次性进齐指定的产品和数量后，可获得一定的折扣。

　　特点：对消费者激励明显，但力度不易掌控。

　　适用：这类促销常运用于新产品上市或新市场开拓。

　　·抽奖促销：将促销信息放在包装里，通过海报形式发布促销姓习，通常为主题促销。

　　特点：促销信息简单明了，但费用较高。

　　适用：这类促销常运用于重点产品的分销促销或全品项主题促销。

　　4.3.3促销培训

　　在培训时，让每位销售人员明确促销背景和责任，了解该促销对小店店主的主要好处，提供给每位销售代表一份说服性销售介绍资料（并且熟记）对促销顺利开展有举足轻重的作用。同时让销售代表了解到，在促销进行时，首先应让客户认可被促销的产品本身就能够满足该客户某种需求和需要，其次再强调促销赠品可以让客户得到额外利润以及降低经营风险成本。否则，在销售介绍时只知一味强调赠品的利益只会让客户产生“东西不好才促销“的逆反心理。

　　43.4促销督导

　　分析促销跟踪表与实地检查相结合，随时了解促销进度及促销品派发过程，既能及时发现促销中出现的各种问题并制定相应解决办法，也能避免销售人员在促销品管理上出现问题。

　　4.4小店形象管理

　　在小店，店内形象管理（终端生动化）或许不及标准超市和卖场重要，但由于良好的小店店内同样有利于消费者视别，形成购买冲动，帮助小店尽快实现零售，从而有效维持品牌在该店的分销，因此小店的店内形象管理也是小店分销管理中不可缺 一部分。

　　4.5客户渗透

　　要让销售代表充分理解客户渗透的重要性。很多有一定经验的销售代表往往自认为与店主很熟悉了，就简单地认为客户渗透已经很好了，店主无非就是想提高销量/利润目标等等。这一点一定要从思想观念上得到改变，否则随着市场竞争，更深层次的管理就很难进行。

　　一般来说，在客户个人风格上，销售代表会比较注意，但在获取是生意数据，比如月销量、利润、库存等方面却存在较大问题，其中一个主要原因是不会用数据来支持自己的主意。比如：针对某些品牌毛利率较高（35%以上），而自身产品毛利较低（10%-30%）情况，如何利用我们的库存周转率很高的数据来证明自身投资回报仍然很高，而避免泛泛去谈，“我们产品周转很快”。

　　此外，应该了解那些信息和数据有助于小店更深的了解呢？下面几点供大家参考。

　　·小店月销量利润指标

　　·销量：小店总销量/自身销量/主要竞争对手销量

　　·利润及毛利率：小店总利润/自身/主要竞争对手/及毛利率（加价率）

　　·库存情况

　　·库存周期

　　·库存结构：各主要品牌的库存和理性

　　·库存面积

　　以上几方面数据可以帮助我们分析：厂家品牌在小店业绩地位、作用，在分销维持及减少断货情况，竞争对手活动及对厂家的影响。通过不断积累和认真分析，我们可以相对容易地获得很多有价值的信息，从而完成我们的分销覆盖及店内管理起到积极作用。　　

　　在完整的小店运作管理体系支撑下，深度分销能确保消费者知晓并能随时随地买到产品；而小店系统的分销与覆盖能维持长久的生意，进而成为整个市场的基础和防御竞品的有效屏障。在执行该小店运作管理体系时，高效的销售队伍管理及分销管理始终是进行深度分销的基础保障。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13424153517，电子邮件： tuchunxiao2000@hotmai.com

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共9篇)

做深做透邻终端渠道－－OTC深度分销的关键策略 （2007-03-23, 中国营销传播网，作者：李从选） 选择深度分销，悠着点！ （2006-12-07, 中国营销传播网，作者：张洪） 中国企业深度分销路线图 （2006-09-29, 中国营销传播网，作者：沈志勇） 如何开发和维护小店 （2006-09-21, 中国营销传播网，作者：张伟） 深度分销，“深度”如何测量？ （2006-08-23, 中国营销传播网，作者：胡世明） 销售经理，深度分销你该怎样做？ （2006-08-18, 中国营销传播网，作者：崔自三） 深度分销，需要改变传统的区域代理体制 （2006-07-18, 中国营销传播网，作者：徐鹏飞） 深度分销的反思 （2005-09-21, 中国营销传播网，作者：蒋建平） 跨国企业的深度分销 （2004-10-08, 中国营销传播网，作者：贯越）