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华夏酒报专访马千里

中国酒文化的实质是儒家文化


中国营销传播网, 2006-09-14, 作者: 马千里, 访问人数: 9978


  酒是一种文化的载体,酒类企业的企业文化大多表现为探究自己酒产品的文化,一些企业甚至把“做酒就是做文化”当作自己的经营理念。但对企业文化的定位,目前却是众说纷纭。有的说,企业文化是企业的核心竞争力;有的说,企业文化是“企业的灵魂”;有的直接将企业文化说成是“企业的根”……大家被 

  一些空泛的概念或被一些具象的事物弄得如坠云里雾里,不知其可。定位失准,就无法让企业文化发挥其自身的作用。 

  那么,酒类企业如何精准定位企业文化呢?为此,本报记者专门采访了有着多年企业文化研究经验的我国企业策划专家马千里。马千里说:“企业文化不是企业的根,而是企业成长的土壤。” 

  “我们没有找到酒文化的真正核心”

  华夏酒报:企业应该是一种什么样的社会组织? 

  马千里:我常常把企业看作一个有生命的物种,就像养花种草一样管理企业。如果你是一颗草,再努力也不可能长成参天大树。但你有另外的发展方式,你可以把每颗草都做茁壮,让它成为草坪,它带来的生态影响不亚于一棵大树。企业必须寻找适合自己成长的土壤,企业的土壤是什么呢?就是企业文化。一个企业倡导什么样的企业文化,就是选择什么样的土壤。 

  企业其实更像人,企业文化就是人的思想、观念、道德水平,这些根本因素决定了这个人的行为方式,实际上也决定了他的人生方向和人生价值。

  华夏酒报:看来一个企业选择和培育什么样的企业文化确实是个大问题。我们的读者多是酒类企业,酒文化博大精深,酒企业在塑造企业文化上是不是更有得天独厚的优势呢? 

  马千里:中国最有文化的产品就是白酒,但现在的白酒却被做得最没文化! 

  中国酒文化到底是什么呢?搞技术的会从白酒工艺的特点和沿革来理解,搞文学的会谈“李白斗酒诗百篇”,搞权术的会说“杯酒释兵权”……但这些只是酒文化的外延甚至是派生,而不是酒文化的核心。我们看到的更多的是酒的俗文化,比如请客送礼、聚饮酗酒,酒沦落成打通关节的必需品,酒文化成为低层次的“酒桌文化”,李白挥毫的潇洒、文君当垆的浪漫、贵妃醉酒的雅致都哪里去了?当然,这些并不全是酒企业的责任,但在研究和维护中国酒文化方面,酒企业确实可以发挥更大的作用。 

  华夏酒报:我可以感觉到您对中国传统文化的特殊情结,我对您所讲的“酒文化低俗化”的观点也有同感。但企业毕竟不是文化机构,是很实际的,更关注、倡导健康的酒文化对企业效益的影响,您能谈谈这方面的看法吗? 

  马千里:如果你去一个有情调的酒吧,我相信你会点一杯葡萄酒。因为只有葡萄酒才符合浪漫的情调;世界杯期间,酒吧里的啤酒卖疯,因为只有啤酒才能反应和升华球迷的激情;西方贵族聚会,白兰地是必备的酒品,因为它代表着高贵。当一种产品的文化给消费者规定了消费场景的时候,这种文化就会变成一种力量,那就是我们企业追求的“销售力”。世界杯期间,国内的酒类电视广告只有四特一种白酒,但不用调查也知道,四特不会因为这支广告在当时提升任何销量。 

  这些有着鲜明文化特征的酒都是外来酒,我们最有文化的白酒恰恰缺乏的就是这种产生销售力的文化。有人说,即便是现在,也有“无白不成席”的说法,但我们更应该看到,在更多的场合,白酒正被其他酒品所替代,可怕的是白酒并不能在这个时候向消费者提供强有力的选择白酒的理由!别的不说,我们那个时代的人结婚的时候喝的交杯酒还是白酒,现在的交杯酒就是在农村也必须是红酒了。不是我们的白酒不浪漫,而是我们现在把白酒做得不浪漫了。现在白酒概念的多元化是市场活跃的表现,但同时也是对主流白酒文化的干扰。任何文化的发展都不是一帆风顺的,但主要的是我们的主流白酒文化多年的不作为,正是酒文化低俗化加速的主要原因。 

  华夏酒报:如果酒企业认识到文化是销售力的话,就会有维护酒文化的动力。

  马千里:确实是这样。现在成功的酒企业恰恰是在发挥酒文化的销售力。比如店小二酒,正是那种诙谐、和气的小平民形象给它赢得了市场;酒鬼酒桀骜不逊、追求个性的文人气质,捕获了一个大的消费群体。这些成功其实都是文化作为销售力的印证。 

  目前,大品牌白酒也在发挥着酒文化的销售力。茅台、五粮液、剑南春这些大品牌尽管有各自的文化诉求,但根子上还是追求高贵。但这种追求其实是对中国酒文化的无意识延续,而不是有意识地强化,至少不是从中国酒文化角度有意识地强化。为什么这样说呢?我们可以看市场实际表现,如果这些大品牌酒真的代表了高贵,那么为什么还能够在国宴上被红酒轻易替代呢?再进一步讲,为什么不能进入西方国家那些需要体现高贵的场合呢? 

  中国白酒具有白兰地的高贵品质,也具有葡萄酒的浪漫情怀,还具有啤酒的激情个性,但正是因为它什么都能够代表,反而什么也代表得不那么完整。而我们的酒企业又没有在这方面下足够的功夫,这正是我说“现在的中国酒最没文化”的原因。这不能怪我们的酒企业,因为关于中国酒文化的研究、提炼工作并不深入,一直围绕着酒文化的外延和派生打转,进入不了实质,怎么可能真正利用酒文化产生销售力呢? 

  华夏酒报:其实这涉及到白酒和洋酒竞争话题,您觉得白酒是不是应该从酒文化角度和洋酒进行竞争呢? 

  马千里:葡萄酒、白兰地、啤酒已经对白酒产生了很大冲击,这个冲击的实质就是文化上的冲击,也就是说,酒类竞争已经上升到文化竞争的层面了。与外来酒种相比,中国白酒所拥有的文化显得特别深厚,这么深厚的酒文化更应该成为中国白酒无可比拟的市场销售力,这一点也是无可争议的。 

  也正因为中国酒文化的博大精深,也使得酒文化的研究、提炼成了一个不大不小的难题,如果我们找不到中国酒文化的核心,中国酒文化的销售力就不可能发挥出来。我们可以看到,白酒也在进军国际市场,但再大的品牌在做这件事的时候都显得反常的低调,为什么呢?我觉得其实还是对自己是不是把握住了中国酒文化的核心缺乏信心。 


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