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让文化轻柔的抚摩激起消费的冲动

酒文化的营销企图


中国营销传播网, 2004-04-28, 作者: 丁一, 访问人数: 3354


  时下,白酒产品问世几乎都有一段离奇的传说或古老的经典,美其名曰:酒文化。原因很简单,因为大家都知道做酒就是做文化,不然再华丽的瓶子里装得那点液体不足以卖到那么高的价钱,西方的价值规律在东方的市场经济中同样是铁律。只有披上文化的外衣,同样是那瓶液体就可以卖到几百元甚至上千元,而且卖得还很有面子。

  过犹则不及,目前的白酒文化建设已陷入了误区。

  误区1:白酒文化外衣下的消费者欺诈

  为什么这么说呢?名不见经传的小厂动辄酿出乾隆醉,编一段乾隆爷的酒事,再做上一次免费的“死人”广告,从“乾隆爷”的口中说出:此乃好酒。瞧着可怜,实则威风,谁敢不信皇帝的话,谁不想品尝皇帝的口福,于是这瓶皇恩浩荡的酒,略带皇风的包装,就卖到了几百元,大有“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”的意味。这就是不折不扣的皇帝文化。但试想一下,我们现在消费的酒与皇帝之间有什么关系,它只不过满足了人们的虚荣和好奇,实质上就是文化欺诈。比如400年前的国窖、醉酒的太白、被封为“酒始祖”的曹操等等,都成为最好的酒文化的代言,妖言惑众,欺骗良知。

  误区2:白酒营销不考虑地域文化因素

  白酒销售具有很强的地域性,比如高度酒在南方就不好卖,黄酒在北方也不受欢迎,香型也制约着白酒喜好者的接受程度,因此白酒带着很深的地域文化烙印,它是人文的、微妙的,可意会不可言传的。而这几年白酒扩张战略成了许多酒厂的战略目标,只有扩张才能生存,产品、包装、度数、香型、营销模式几乎都无可挑剔,而偏偏打不开市场,这种水土不服的根本原因就在于忽视了消费者,忽视了消费者的文化偏好,正如“淮南为橘,淮北为枳”,这种微妙的变化成了白酒销售的“滑铁卢”。比如陕南的酒到陕北,不管你的度数是多少,都会不约而同地被冠以低度酒,就喝不出那种豪爽的感觉。这种文化因素才是白酒真正的内在文化,而被许多厂家所轻视,也为此扔了不少银子。

  那么,酒文化应该如何建设和挖掘呢?

  白酒销售的大产品概念是其硬黄金,而文化概念是其软黄金,要通过文化卖酒,必须让文化带着酒香,是要做酒文化,不是要做文化酒,酒和文化应该是通透一体的,内在发出的,而不是独有文化外衣就可以了,关键在于文化要满足消费者的情感共鸣和精神需求。

  酒是水与火的结晶,有水之形,火之性,冰冷的酒液穿过喉咙便产生火一样的激情。而酒的消费同样是消费者冷静的审视、冲动的选择的行为,为此我们必须通过理性的行为引起消费者感性的冲动,让文化的诱惑激发消费,因此文化不仅在消费的体验上,更在消费前的引导上,在于能不能极大满足消费者的精神需求。

  因此,我们在做酒文化时,应该考虑酒文化的营销企图,没有企图的文化不是好文化。比如金六福和浏阳河同样是五粮液买断品牌的两驾马车,实力、背景相近,而市场销售却相差甚远。金六福的福文化贴合了广大中国人的心愿,而浏阳河是什么呢,恐怕没有几个人知道它宣称什么文化,最多只是冠军文化,而挣冠军的能有几个人。

  因此,白酒文化建设必须首先满足消费者的消费需求,从而取得消费者的精神满足,继而培育成消费者的品牌崇拜,让白酒在文化的田野上收获殷实的果实。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为中国西部企业竞争力研究机构首席顾问,联系电话:13319267316,电子邮件: research@pub.xaonlin.com



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