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双刃剑,两面看--压货功过谈


中国营销传播网, 2006-09-06, 作者: 侯军伟, 访问人数: 2469


  压货在市场营销过程中是一种普遍的现象,对企业本身来说,这意味着销量的提升,市场的扩大;对经销商来说,意味着占用资金,增加库存等不利的一面,有利的是远期更高的利润,因为企业在压货的过程中必定要采取一些措施,比如更高的折扣、更高的返利、未来更优惠的销售政策等。总之,企业会想尽一切办法,首先让自己仓库的“货挪一下窝”,并且尽快的回收资金;而经销商则会算计着这一“单”下来,能够赚多少钱。 

  压货就象周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨。可是在压货成功之后,就面临着这些货能否顺利真正形成良性的销售,将是市场健康运做的关键所在。 

  如果在压货之后缺乏必要的管理,随之而来出现的窜货、砸价等现象,使企业就面临着吃不完兜着走的尴尬局面。所以压货是一把双刃剑,要能够看到有利的一面,也要避免不利的一面出现。 

  案例:

  2005年3月,山泉饮品公司开展了对P市大规模的压货促销活动。近年来,P市的水市场混战不断,不但有全国性的品牌娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,还有二线品牌江西润田、养生圆等,地方品牌更是祭出价格战的大旗,一时间,P市水市场风起云涌。山泉饮品公司是以生产纯净水、饮料为主的企业,其公司的主力产品是纯净水,怎么办?能否在2005年突出重围,开春的第一战十分重要。公司领导在通过分析之后认为,必须在旺季到来前的两个月开展大规模的活动,达到拦截竞品压货的目的。在精心策划下,借助3月份“3.15消费者权益日”为由头,自3月1日开始,开展“让消费者喝上放心水”的百日压货行动。 

  第一阶段(3月1日~3月31日):政策是100箱送7箱,50箱送3箱的压货行动开始,在这个乍寒还暖的季节,山泉公司的送货车穿梭在P市的大街小巷。终端几乎没有见过这么大的促销力度,虽然季节没到,但远期的利益是明显的。在业务人员的极力游说之下,终端商户在扭捏中纷纷就范,特别是车站、公园、人流量大的商业街等地方,更是压货的重点地区,无论情愿还是不情愿,经过一个月的努力,全市有30%的终端客户在仓库里都备下了100箱以上的山泉纯净水。 

  第二个阶段(4月1日~4月30日):旺季即将到来,竞争对手已经意识到了威胁,也纷纷开始了压货行动,可此时山泉饮品已经改变策略,在加大压货政策倾斜的同时,开展了终端展示有奖活动。主要内容是:压货政策改为100箱送10箱,50箱送4箱,一般小店主要开展展示有奖活动(此活动适合所有店面),只要在店门口展示一个月,堆头为10箱的规模,经抽查合格,月底可以获得两箱纯净水。此时80%的店面有山泉水并有堆头展示,公司的产品在市场上表现出强劲的上升势头。 

  第三个阶段(5月1日~5月31日):天气已经转热,旺季近在眼前,竞品眼看着山泉又是赠送,又是奖励,也开展了规模相当的竞争活动,但为时已晚,很多终端都是天泉的产品,再说小店那有那么大的仓库呀。天泉的压货并没有停下来,又进一步改变了策略:客户主攻对象发生了变化,这次的压货策略是大的分销商为主,中小分销商为辅,只要客户先付款,在6月30日前,随时可以提货,同时每箱产品优惠2元,原来的100箱送10箱政策不变,但基数变为500箱。 

  经过三个月的奋战,P市大街小巷充斥着山泉公司的纯净水(当然也带动了公司其它产品的销售),由于终端商户的仓库了堆着一批批的产品,他们已经不能够再购进其它公司的产品了。 

  在这次的压货过程中,历时三个月,每一阶段层层加码,让终端商户欲罢不能,越陷越深,最终山泉公司达到了自己的目的,把竞争对手避向了一角,占领了渠道商户的资金,迫使他们全力经营山泉,最终的结果是在旺季到来之前,山泉公司已经占领了市场。 

  山泉饮品公司在此次压货行动中,主要的“功劳”在于以下几点:一是拦截了竞品进一步的压货,二是通过压货,客户的仓库满了,增加他们的市场危机意识,变相逼迫其努力经营己方产品,三是通过压货,进一步占领了市场,扩大了市场份额。那么,这几个方面,是站在上游商家的角度考虑问题的。当然压货的功大于过。 

  其实,在上游厂家用尽心机压货的过程中,处于下游的商家心里是怎么想的呢?他们也想发展,有时候也想借助厂家的平台来不断提升自己在市场上的竞争力。但商家的无奈在于有时候他们必须配合厂家的销售目标,那么,就会产生压货现象。每逢月底、季末、年终、节前,很多经销商都会接到业务代表、区域经理、销售经理,甚至销售总监的关心,公司的目标是**区域年销售5000万,你看这个季度还有200万的任务不能完成,很关键呀,意思就是,经销商老兄,赶快再组织一下你的下线客户,争取再打200万的款子,这样,我的任务,你的利润,呵呵,都会不错的。 

  经销商能笑起来吗?渠道上的产品动销不快,下线客户能进货吗?自己进货之后存放在仓库里,占用经营资金,怎么发展呀?可是不进货,返点有可能要受到影响呀!算起来每月都有好几万呢,还是进货吧,先把返点给搞到手再说。这是大部分经销商的心理。 

  山泉饮品公司是厂家直接在终端压货,而对于大多数企业来说,是通过经销商来运做市场的,在压货的时候,牵扯到整体市场的运做,经销商要考虑自己的资金状况,盈利状况等。由压货引起的市场“动乱”几乎都是这些大经销商挑起的,比如窜货。 


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