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家纺行业呼唤产业创新


中国营销传播网, 2006-08-31, 作者: 胡承敏, 访问人数: 3846


  引  言

  中国的市场潜力无疑是巨大的,99年的上海财富论坛曾清晰并且高昂的喊出了“谁欲称霸世界,必先逐鹿中原”的时代强音。我们能够感觉到,虽远隔重洋却具有深刻洞察力的国际企业巨头们,用灵敏的鼻子嗅到了中国金矿的味道。随后,大量的500强企业蜂拥而入,所以,众多的行业在阵痛中抗争,在抗争中艰难的进行着或坚定或游弋的抢夺,行业洗牌在一个行业又一个行业无可挽回的展开,一如90年代的家电、21世纪初的保健品……金戈已停,硝烟未散,对中国的市场化进程意义深远。

  与在其他行业中沉沦的众多企业相比,家纺业的企业家们是幸福的,因为有着足够大的市场空间,有着丰富的农业产业优势及其带来的较低成本,有着在国际贸易中淘得一桶又一桶金的机会,还有着大战来临之前调整和强大的可能。大势不可改变,未来的路也许并不轻松。如何引领市场趋势,如何建立自己的核心竞争优势,如何在即将到来的竞争中脱颖而出,这可能是每个家纺企业家都在不停思索的重大问题。张瑞敏说“管理是止动力,创新是拉力”,因为他知道市场给企业的东西是相同的,而想要拿到这些东西的人很多,成功的前提条件是他要具备与众不同的独特优势,所以,有了星级服务,有了能洗龙虾和土豆的洗衣机。于是,海尔成了中国家电第一。创新是一种思想,一种观念,一种眼光,一种魄力也是一种工具。今天很多行业中依然摇曳生姿的企业,都对家纺企业的未来之路有着很多的借鉴意义。  

  家纺产业快乐的背后

  1、产业集中催生集群效应:近年来,我国化纤产业集中度得到明显提高,南通海门叠石桥就拥有家纺生产企业3000家,浙江海宁家纺企业更是多达万家,仅苏、浙、鲁三省销售收入合计就占全国的60%以上。年市场销售将近4500亿元的巨大诱因,并且每年仍然超过20%的增长速度,进入门槛过低的行业现状,和因为产业集群的效力而不断催生进出口贸易总额每年以约30%的速度递增的光明前景,都使得众多企业纷纷跟进。  

  2、繁荣的背后其实杀机四伏: OEM的主要经营方式 ,单一的利润标尺把企业推向了价格战,产品单一化和产能过剩的困境,不断的恶性市场竞争逐步削弱行业利润。目前行业率润约为6%,部分中小型企业可能只有3%左右。“出的牛马力,挣的分分钱”。另外,近期以来的欧盟与美国对中国产品实施的反倾销措施正是大量贴牌生产招致的后果。我国和美国及欧盟之间的纺织品贸易摩擦日愈加剧,贸易壁垒随时增加的风险性由此加大。  

  3、政策驱动引导行业变革:“两会”和“十一五”规划中已经明确了推动家纺行业结构调整,往规模化方向推进;鼓励开发具有自主知识产权的知名品牌;健全知识产权保护体系,和自主创新的激励机制,实行支持企业创新的财税等政策。这些政策的出台,将进一步改善整个家纺行业的市场环境,为家纺企业提升自主创新能力提供了便利条件和政府平台。

  4、行业格局初显:目前国内已经聚集了象富安娜、梦洁、罗莱、堂皇、梦兰、佳丽斯、维科、博洋,恐龙、厦门莱美、水星被服、香榭丽居、馨亭、红富士、小绵羊等一批品牌参与竞争。基本上形成了涵盖高、中、低档消费市场的品牌阵营,但真正做到全国的品牌寥寥无几。13个全国名牌和数万家纺企业相比,我们的品牌群体凸现单薄。

  总体上来看,产业集中度高,行业集中度低,并且伴随着较强的地域特性,外贸限制和同质竞争导致的利润急剧趋低,都彰显出了家纺行业呼唤产业创新和建立自主品牌阶段的到来。《孙子兵法》说“不谋长远者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域”,我们看到,众多具有战略眼光的家纺企业已经意识到,在目前家纺市场真正意义上的品牌几乎真空的市场机会下,通过品牌塑造赢得市场青睐,由此作为改变企业盈利能力的核心手段,已经是企业必须选择的战略举措。

  5、理性回归,品牌战略“不得不为”

  洁丽雅请影视明星徐静蕾代言的“洁丽雅毛巾”品牌,就是想走在行业前沿,全力打造毛巾行业强势企业和知名品牌。

  罗莱北京高调启动品牌系统战略,迅速成为行业内外关注的对象。自2005年9月,罗莱公司罗莱品牌获得“中国名牌产品”称号之后, 6月,罗莱把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中,并牵手世界著名家居品牌喜来登,结成战略联盟体,一举超越富安娜、梦洁等成为行业名符其实的领头,演绎了经典的从追随到超越的战略转型。 

  为了让自己的现有品牌能够“走出去”,宁波维科集团摸索出了一条新路子:直接并购海外品牌为自己的产品打开销路,这为许多正在困惑中的创牌企业提供了一个新思路。由其全权经营的“KOYO”毛毯通过国外品牌代理,在美国市场年销售额已达到500万元,“敦煌”缝纫线在土耳其、非洲等国家和地区也已经有了很高的知名度。

  百丽丝正式签约选用陈好为产品代言,不仅是看中陈好具有良好的公众影响力,更因为其特有都市成熟的女性气息,符合百丽丝家纺的品牌高端定位。

  ……

  一系列的品牌塑造动作说明的只有一个问题,家纺行业的品牌战略营销时代开始孕育着到来的时间和机会。

  战略的选择只青睐睿智的人,那些率先把握品牌战略这个聚焦点的市场参与者,往往更能借助行业重新洗牌而成就新的王者地位。从家纺行业的现状来说,在巨大市场空间的诱惑下,国外众多大牌企业挟品牌优势争相进入家纺行业。其中,不乏有“喜来登”、“依芙德伦”等国际的超级家纺品牌,甚至还有饮料界霸主的“百事可乐”和服装界的“皮尔•卡丹”等加入家纺行业,此外,“杉杉”等一批中国服装企业也伺机“介入”。

  面临这样的内外夹击,多年来一直在低利润中徘徊而无暇顾及品牌运作的家纺企业,确实走到了不进则退的关键时刻。


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