所以，我的第二条经验就是：解构多元系统，将一件事情做到极致，你就是某个领域的领导者。

　　简单主义。既往的经验告诉我们，大多数企业将事情做复杂了而不是做简单了，所以，系统论或整体主义成为企业家解决问题的有效工具。实际上错了，我说的是如果在中国搞营销，因为你不是可口可乐，不是 IBM，系统论肯定错了。中国企业的本质就是小，小企业将企业搞复杂，它的运营效率一定很低，运营效益自然就很差了。

　　我在主持蒙古狼奶酒营销工作的时候，第一件事就是将公司的规章制度手册扔了，因为它是个复杂的内部管理系统，我强调的是产品销售的现金流，直到今天，我仍然坚信：只要是先款后货或现款现货，企业就不会乱，就是乱，我看也乱不到哪里去！我做的第二件事就是重新输理蒙古狼这个品牌的理念表达，即蒙古狼如何区隔其他的奶酒品牌。过去，公司将这个问题搞复杂了，产品诉求罗列了十几条，到底要向消费者传达什么，自己都说不清。再看其他同行业品牌也是如此，诸如：“营养、健康、时尚”，“牛奶做的酒”，“来自大草原”，“成吉思汗的御用酒”等等，而且数十家酒厂的数十个品牌几乎都用这几句同时作一种诉求，太繁赘了，我称之为传播声音同质化。蒙古狼奶酒则以“草原就在奶酒里”统领公司全品系营销传播，声音简单、表达清晰，直达消费者的心智----一瓶酒作为纽带生成了某种价值----对草原的向往通过一瓶奶酒来满足实现。这就是为什么蒙古狼奶酒单品销量全国第一的真正原因，别人把事做复杂了，我们则把事做简单了。

　　所以，我的第三条经验就是：解构整体系统，把复杂的事情做简单，越简单效率越高，效率越高，效益越好。

　　解构主义。在常识上看来，我们每天都在解决各种问题，而问题是什么呢？问题就是结构，问题的源头是原构，解构营销首先要做的事情就是以变构的途径达成解构----还原营销的本质-----不是产品的卖点，而是消费者的买点----满足消费者的心智意愿。话再说的难听点，不是满足消费者的理性需求，满足消费者的理性需求是赚不到钱的，只有满足消费者的非理性需求才是我们搞营销的首要任务-----让消费者掏更多的钱来购买东西。

　　怎样才能让消费者达成购买的意向转为购买现实呢？基于定位-切割的解构营销策略是发现消费者的人性的弱点然后满足消费者的人性的弱点（我将在另一篇文章《人性的弱点就是营销的起点》中详细论述）。比如，奢侈品不是满足消费者的使用/实用需求，而是满足虚荣心的，是人就有虚荣心，让他/她可以在旁人面前显摆、炫耀，他/她实际购买的是别人的羡慕和嫉妒，然后他/她就得意了；再比如娱乐声色场所，它不是满足消费者的娱乐，而是打着休闲娱乐的幌子来满足消费者人性中的与生俱来的恶劣品行----坏，他/她可以在这个场所胡作非为，别人的痛苦就是他/她的最大快乐，他/她买的是别人在他/她面前显露出来的软弱和痛苦。

　　所以，我的第四条经验就是：解构结构系统，营销就是最大限度满足消费者人性中的弱点，而不拘方法。

　　成本领先主义。有一个浅显的道理大家都懂，那就是同样的东西谁的成本低那谁的利润就高，不论生产制造，不论广告促销，不论物流运送。竞争的成败有时候可能就发生在成本的高或低上，比如韩国的LG冰箱为什么竞争不过中国的海尔，很简单，产品技术、质量都同质化了，但中国训练有素的员工工资比LG低，作为一种很平常的家用消费品，买谁的都一样，况且海尔的比你LG的便宜呢，这就是成本的竞争力量。

　　那怎样才能降低营运成本呢？我说的是营销营运发生的成本。我还想举我蒙古狼的例子：在内蒙古奶酒这个行业里，我估计同样的投入产出可能蒙古狼的效率效益是最高的（当然，这里面有个前提，那些恶意欺诈、哄骗供应商/经销商的厂家我比不了，因为这不是营销，况且谁也不敢否认自己所在的这个行业里没有不良厂家），2003年我们在当地超市不靠促销就能做到同品类销售第二名，仅比第一名少9元钱，我们却没掏一分钱进店费、上架费、节庆非等，我们用的是捆绑策略-----绑定该超市供货大户而不是直接开户。

　　在内蒙古奶酒行业里，我估计蒙古狼公司的业务员是最少的，仅有3个，但这3个业务员的工作量可能是别人的10倍，自然效益也是10倍。试问别说内蒙古就是全国有几个业务元能做到这样：客户第二天早上要货却在头一天夜里11点通知，蒙古狼的一个业务员一个人从夜里12点装车到凌晨整整装了1500箱，每箱的重量是7.5公斤。我为什么举这样的一个例子呢？我说的成本领先不是降低产品质量和服务质量的标准，恰恰是最大限度提高产品和服务质量，提高工作效率，说白了，降低企业运营成本的最好的方法就是不搞“企业政治”，只有不搞“企业政治”，才有业务员放手敢干，我接住上面这个例子说，这个业务员装完车后，没有请示连夜打车返回市里休息，你猜猜他打车花了多少钱？500元！我看也没看就签字报销了。

　　所以，我的第五条经验就是：解构人力系统，只有人才能降低企业的运营成本，不管是生产还是营销。

　　赵先锋，男，1971年生于内蒙古土默特右旗，诗人、理论批评家，快速消费品营销专家，解构营销理论创始人，内蒙古大盛魁实业有限公司首席营销官，内蒙古蒙古狼酒业有限公司董事长。Blog:zhxife.blog.soh.com，E-mail: info@menggulan.com

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基于定位－－切割的解构主义营销思想（二） （2006-11-16, 中国营销传播网，作者：赵先锋）