渠道软肋下的国企弊病　　

　　一直以来，渠道都是制约长虹空调的最大瓶颈。之前，长虹空调与彩电业务共享同一个营销团队和渠道。但长期以来由于空调“三分质量七分安装”的特殊性，造成“黑白两道”无法兼容。因此，长虹彩电领域的营销网络，不仅无法支撑起空调业务的增长，反而限制了其拓展专业空调渠道的步伐。同时，专业的人力资源亦很匮乏。　　

　　从去年开始，以总经理李进为代表的长虹空调团队在得到了集团的支持下，打破了原有的营销模式和渠道网络构建，建立起了一套自主的营销团队和渠道商家网络。　　

　　然而，长虹空调现有的营销团队和网络只能支撑现有的市场操作，要想实现更大的发展必须进一步扩张渠道布局。于是，长虹空调与家电连锁卖场的战略合作，投资2亿元进军三四级市场等一系列举措在今年出台。　　

　　在与家电连锁的合作中，笔者很为长虹空调的经营利润担心。家电连锁依托“剥削”供应商的利润而发展，这是不争的事实。但空调利润持续走低、许多企业都徘徊在盈亏平衡点间。格力国美之争、美的自建4S专营店、TCL打造幸福树连锁等一系列事件就是最好的例证。在这种背景下，长虹空调与家电连锁的合作中能否找到规模与利润的盈亏点，目前行业还缺乏有效的途径。而在乡镇市场的拓展之中，长虹空调已经落后一步。早在2004年，海尔、格力、美的、志高等行业巨头就纷纷进军乡镇市场，或开设专营店、或整编加盟店。尽管乡镇市场容量巨大，但网络分散，相应的物流配送体系、售后服务体系缺乏。因此企业对乡镇市场的投入产出周期很长。在这种背景下，乡镇市场显然很难成为长虹的业务支撑。　　

　　此外，长虹作为大型国企，多年来所存在的国企弊病很难得到根治，比如经验主义、领导人集权、权力与帮派斗争的潜规则等等，这都将影响到长虹空调的市场操作。最大的问题还在于长虹空调现有的营销团队，除了长虹原来的彩电营销人员，还融入了奥克斯、科龙、乐华等企业的营销人员。一方面，长虹要考虑如何处理老员工与新员工的理念融合，从而提升团队凝聚力；另一方面，长虹还要防止不同背景的小团队在利益、管理、市场操作等方面的冲突。　　

　　这些问题解决不好，将会对长虹空调的渠道布局和终端抢占造成较大影响。　　

　　盲目激情的理性缺失　　

　　去年迅猛的发展势头，让许多人都看好长虹空调的前景。的确如此，长虹空调终于在行业第三次洗牌中抓住了机遇的尾巴。随后，长虹在今年明确提出进军空调业四强的战略目标，准备趁热打铁迎头赶上。　　

　　实际上，对于众多空调企业而言，四强只是一个动态的指标，没有任何意义。关键是企业在技术创新、市场网络、产品质量、售后服务、差异化手段等方面是否拥有足够的竞争力，能否确保企业在不同的市场环境下拥有足够的应对力。这才是至关重要的。　　

　　眼下，对于长虹空调而言不是进军四强，而是应认清自身发展的优劣势，做好规划实现扬长避短的发展。从战略层面来看，长虹空调拥有清晰的长远规划和目标任务，也积累和储备了较高的工作激情。但在战术层面上，现有的销售网络布局、产品的针对性和适应性、品牌的影响力、技术研发体系，都有优势但缺乏整合，以及完善的营销和执行体系。例如，长虹的生态空调是一款差异化产品，但受制于各地区营销团队的推广水平差异，使得这款产品在各地的销量以及消费者接受程度千差万别。在这一状况的背后，症结就是缺乏一个体系，无法将分散在各个环节上的优势整合后产生溢价效益。　　

　　现在来看，存在于长虹空调发展壮大过程中的阻力仍然不少。对于长虹而言，关键是要能够借鉴其在彩电领域的成功经验，在空调领域也能够建立一套核心竞争力体系，长久地在市场竞争中立于引领地位。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： swjian@12.com

第 1 2 页

	沈闻涧：沈闻涧，服务于国内某大型家电企业，从事市场营销、公关策划工作。对国内家电、IT行业等问题有着独到的看法和鲜明的思路。曾在多家财经、家电开设专栏，探讨家电未、IT行业发展现状及未来之路，为国内新生代营销策划人。电子邮箱：swjian@126.com
	查看沈闻涧详细介绍　　浏览沈闻涧所有文章

相 关 文 章（共3篇)

长虹空调身陷困境 中小企业路在何方？ （2009-04-10, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：安也致） 长虹空调今年要过三道坎 （2006-05-11, 中国营销传播网，作者：沈闻涧） 长虹空调陷入“成功性陷阱” （2003-10-08, 中国营销传播网，作者：魏明）