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长虹空调陷入“成功性陷阱” 从传统黑电产业涉足白电产业，最知名的企业当属长虹。仍然，连续称霸中国彩电市场13年的长虹在进入空调业后，其市场表现却不尽如人意。有业内人士一针见血地指出：长虹空调现今已深陷“多元化泥潭”，经营陷入困境！ 1996年，当时如日中天的长虹以“振兴民族产业”为口号，掀开了中国经济发展史上第一次真正意义的价格战，并由此迅速成为“中国彩电大王”。借助在彩电业的大丰收，长虹趁热打铁，将目光瞄准了利润更丰厚的空调产业。 1997年，长虹投资3亿多的空调制造厂正式建成并投产上市，依托长虹彩电强大的品牌、资源和渠道优势，长虹空调一炮打响。 1998、1999年，长虹空调产销量持续上升，1999年长虹空调已跃居行业前四，并直接威胁到一线品牌的传统地位。 2000年，长虹空调进入转折期，其销量和市场份额都急剧下降，在市场上的排名也跌至7-10名之间，同时与一线品牌之间的差距日益扩大。 2001年、2002年，长虹空调总体销量与2000年相比稍有上升，但市场排名已经落到9-10名之间，此时长虹空调不但与一线品牌的差距拉大，而且与同处第二阵线的海信、奥克斯、科龙、新科相比，整体实力也明显落后。 2003制冷年度，国内空调市场虽受SARS危机、低温多雨天气影响，但整体市场销量较2002年度仍增长30%，长虹空调凭借7月底、8月初的高温天气，保住了2002年度的销量水平，但是其市场份额、销售额都较往年有很大下调。虽然市场排名继续维持在9-10名之间，但是其不到百万的销量已经远远离开一线品牌了。 9月，当海尔、美的、奥克斯、新科等品牌不断推出2004年度新品，或者是公布2004年度营销策略时，长虹空调在市场上了无声息，没有荡起一丝涟漪。 …… 长虹空调究竟怎么啦？ 长虹空调在市场上的糟糕表现引起业内众多人士和媒体的广泛关注，按照长虹公司现有的实力，长虹空调的市场表现应该远好于此。 从资金实力上来讲，长虹空调从不缺钱。长虹空调先期投资就达3个多亿，迄今为止投资接近10亿，这笔投资远超出空调行业中二线品牌的平均投资额。同时，长虹空调背后是上市公司蓝筹股——四川长虹电器股份有限公司以及更大的靠山——国有的长虹电子集团公司，只要有需求，长虹空调可以迅速筹集数十亿甚至上百亿资本。这在资本非常贫乏的中国家电业来讲，简直是笔最大的财富。 从技术和研发上来讲，长虹空调拥有一支包括博士、硕士在内的强大科研队伍，并与国内外众多知名厂家、研究所、科研院校建立了密切的联系和合作关系，长虹空调领头人是国际制冷界知名的青年学者——亚洲唯一荣获国际“卡诺”大奖的李进博士。从技术层面来讲，长虹空调的实力不逊色于国内任何一个厂家。 从产品与价格的角度来讲，长虹空调产品型号完整，形成了系列化产品格局，而且产品质量可靠，大量军工技术被应用于空调产品生产中。同时，长虹空调以“产业报国”为经营理念，在产品定价上，始终坚持“优质低价”原则，产品以中低端为主。这样“物美价廉”的产品不可能不受到消费者的青睐。 从知名度和网络资源来看，连续13年的“中国彩电大王”，使得“长虹”品牌早已经在全国消费者心目中树立了强大的知名度和良好的品牌形象。“长虹”已经成为人们最名闻遐迩的品牌之一。借助“长虹彩电”的品牌影响力，并依托长虹彩电遍布全国的网络资源，长虹空调不但可以迅速在市场上建立起自己的品牌形象，同时可以将产品迅速铺到全国各地。 从渠道革新上来讲，长虹空调几乎试验了空调行业中所有的营销渠道模式。依托大经销商（代理商）、自建营销网络、依靠新兴的专业家电连锁企业、学习格力的年终返利、淡季贴息打款、制定工程机政策、仓储直销……长虹空调对每一种营销模式都“身体力行”，亲自实践。 …… 具备众多现实的和潜在的优势资源，长虹空调却只取得目前的市场地位，而且消费者不认同，经销商没兴趣，媒体不感冒，长虹空调营销人员自己也缺乏信心，由此我们不能不说长虹空调是空调市场上的“失意者”。根源出在哪个地方呢？ 根源就出在长虹空调因循守旧，不能随机应变，因地制宜，陷入了“成功性陷阱”。 “成功性陷阱”简而言之，就是企业在过去的某个时期，通过某种营销模式取得了成功，然后企业就将这种模式当成“四海而皆准”的市场准则，却不考虑现时的市场环境与当时的市场环境的差距，因循守旧，不思进取，缺乏创新意识，生搬硬套原有的营销模式。 这是许多企业常犯的错误，长虹空调也是由于陷入了“成功性陷阱”，因而在空调市场上连连碰壁。毕竟，当时获取成功的营销模式并不会永久适用于现有的市场环境，更谈不上保证企业在现阶段获取成功。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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