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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国酒企的“品牌”之路在何方?

中国酒企的“品牌”之路在何方?


中国营销传播网, 2006-08-28, 作者: 崔自三, 访问人数: 2530


  记得海尔的CEO张瑞敏在接受记者采访时说过这么一句话:“如果是中国制造,就一定被打败,而如果是中国创造,就一定打不败。”道出了企业创新与拥有自主品牌的重要性。

  中国的酒企这么多年,一直都是在品牌摸索的道路上磕磕绊绊,但总体一个规律,真正按照品牌的打造套路来的,都取得了可喜的成绩,比如,早在1999年品牌价值就达120亿元、59亿元、45亿元人民币的五粮液、青岛啤酒、燕京啤酒等,就是打造自身品牌成功的旗帜和标杆,但也有违反规律而导致失败的,比如,众所周知的山东某一知名酒企,曾经投入数亿元在央视打广告,妄图一夜打出名牌来,但却因为头脑狂热,管理跟不上,最终“赔了夫人又折兵”而濒临倒闭。所有这些关于品牌打造的种种,都不得不让中国的酒企“掌门人”对于如何打造自身品牌而进行反省和思索。

  国家商务部近期举办的“商务新长征,品牌万里行”活动,其目的就是唤醒包括中国酒企在内的广大企业的品牌意识,因为随着中国WTO的日益深入,中国的酒企只有拥有了自主知识产权和自主品牌,才能真正地拥有强大的竞争力,中国的酒企才能进一步立足国内,走出国门。

  那么,什么是品牌呢?品牌是用以识别自身的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。中国为何被称为世界加工厂?而非世界工厂,在很大程度上,可以归结于中国很多企业没有自主品牌,缺乏创新,品牌力以及核心竞争力低造成的。这在中国的酒企里同样存在。

  因此,中国的酒企要想在未来残酷的市场竞争中立于不败之地,就必须学会创新,能够按照市场经济的规律来塑造自己的品牌,中国的酒企只有拥有了自主知识产权,并以强大的品牌内涵做后盾,中国的酒企才能真正地走出国门,迈向世界。

  那么,中国的酒企如何来打造自主品牌,提高自己的核心竞争力呢?

  一、认识中国酒企品牌塑造的几种误区:

  1、品牌就是商标。很多酒企都认为,品牌就是商标,只要到工商局登记注册,取得了“牌照”,企业就有了自己的品牌,其实,这存在一定的误区,品牌是一种市场概念,而商标是一种法律范畴。商标只是属于品牌的一部分。商标的功能主要是法律保护,是传播的基本要素,而品牌则涵盖了包括商标这些标记在内的诸多精神层面的内涵与外延。因此,商标不等于品牌。那种以为商标注册就是拥有了品牌的想法是不正确的。

  2、品牌就是广告。很多酒企喜欢通过“烧钱”的方式大做广告,认为品牌就是广告。广告一响,黄金万两。广告做得好,品牌就好。大力度地投入广告,产品就成了名牌,其实,这些都是当前酒企普遍存在的思维误区,在现实的操作中,广告是不能等同于品牌的,没有诸如产品、管理、传播、营销等在内的其他元素做前提,品牌就缺乏支撑,就会成无源之水,无本之木。

  3、品牌就是名牌。名牌就等于品牌吗?不尽然。名牌其实是一种快速催熟的“品牌”,往往存在着不稳定的因素在里面,中国有一些酒企之所以在市场上“昙花一现”,很多时候,就是因为自认为是名牌,是有很大价值的品牌,所以,忽视了最基础方面的建设与投资,最后使名牌变成了“亡命牌”。因此,中国的酒企要想长成参天大树,就必须抛弃一心一意做名牌的“极左”意识,而转成踏踏实实的去做品牌。品牌的,才是长久的,才是民族的。

  中国酒企只有认识了品牌塑造方面存在的误区,才能更好地打造自己的品牌,才能真正地视品牌为生命,才能找到品牌打造之路,才能增强自己的核心竞争力,才能在市场的激烈角逐中立于不败之地。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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