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网络共享,升级渠道策略


中国营销传播网, 2006-08-15, 作者: 尚阳, 访问人数: 3337


  当市场格局变得更加复杂和惨烈之后,竞争双方如何充分利用渠道资源进行网络之间的博弈就显得尤其重要。社会资源的有限和不充分利用正是渠道嫁接的条件,也是渠道拓展的蓝海所在。

  分销渠道的建设对企业而言十分重要,而来自市场一线的信息表明,我们目前的分销渠道建设却相对比较滞后,表现为三个方面:第一,市场竞争的加剧,现代业态的不断创新和涌现冲击了原有的经营模式,旧的渠道模式已经不能满足现代业态的需求;第二,消费者的购买心理和行为随环境的变化而发生了相应的变革,个性化的消费日益成为主流,这就要求我们对分销渠道做紧跟时代潮流和市场变革的创新;第三,自从经济学家布赖恩•阿瑟将网络效应称为信息时代市场竞争的关键因素之后,各公司纷纷利用这个制胜法宝,建立起一定规模客户群体和供应商网络的公司数不胜数,拥有网络已不再是一种独特优势,而网络与网络之间的较量成为市场竞争的新主题。当市场格局变得更加复杂和惨烈之后,竞争双方如何充分利用渠道资源进行网络之间的博弈就显得尤其重要。对企业而言,运用合适的渠道策略升级网络博弈就显得非常的重要了。

  渠道嫁接

  渠道创新的众多方法中,以通路横向拓宽,通路终端扩展为代表的渠道嫁接就是最为简捷有效的渠道创新方法。为什么这么说呢?嫁接一直是创新的最通用手法,从植物嫁接培育新品种,到产品嫁接创新新产品,似乎人类从开始就懂得如何运用嫁接。它能够短时间内调动已有的资源优势,节省时间、精力、资源等成本,迅速、方便地达到嫁接的预期目的。在分销渠道运作上也是如此,很多销售经理在运作市场的时候,或多或少的也在运用这个方法。比如,选择经销商并非一定要求同行业的经销商,并非同类企业的经销商等等。但是,渠道嫁接最大的价值不在销售一线,而在战略决策层,只有企业的决策者能够重视这个问题,才发挥网络共享的最大化效应,取得超常的市场回报。

  一般来说,渠道嫁接主要有三种模式:

  一是同类产品渠道的直接嫁接,如许多公司在新产品入市前期都采取同行业合作的渠道模式,如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等,通过“拉靠山,傍大款,借船出海”的方式来打开相对陌生的市场;

  二是跨行业、跨产品的渠道嫁接,通过“借鸡生蛋,合作共赢”的方式达成渠道拓宽和市场延展的目的,如可口可乐与第九城市、肯德鸡与腾迅的合作,前者就是借后者进入网吧渠道,而后者则借用了前者的品牌优势,形成了互补的效果;

  三是,行业、产品相近,面对同一消费群的企业之间的渠道嫁接,如紫光借用OA渠道和IT渠道的融合来拓展市场推广惠普一体机、三星CDMA手机借电信运营商进行渠道拓展,都是因为面对同一消费群体而进行的渠道嫁接。

  这三类嫁接模式都是基于在同一资源前提下双方都能获得利益,合作的前提是渠道资源或者消费群体相同或者相似。


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