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“深爱模式”将成国产手机行业“蝴蝶效应”?


中国营销传播网, 2006-08-10, 作者: 谭贻国, 访问人数: 8312


  2005年,当你对一个人说你想做手机,人家会本能地问你“炒”什么呀?如果你说是做一个品牌,那人一定会想你是不是受了什么打击不想活了。这似乎并不夸张,国产手机经过2003前的风光无限之后,急转直下几乎是全行业亏损,洋品牌、“黑手机”似乎谁都能“踩”国产机一脚,一时间行业人士谈“机”色变。

  恰好在这个时期,有几个人真的在酝酿做一个新的手机品牌了,他们整合多方资源,联合美洲投资银行与井冈山华禹通讯成立了一个新的手机品牌——深爱移动智能系统有限公司,并于今年6月6日正式高调对外进行了新闻发布。

这个品牌甫一面世就创造了几个业内第一的概念:

  第一个外资占主导背景且重金投入的国产手机品牌;

  第一个在产品规划期就推出形象代言人的手机品牌;

  第一个以抽象情感概念“爱”作为品牌诉求核心内涵的手机品牌;

  第一个提出和应用“插位理论”进行市场定位的手机品牌;

  第一个在手机“后新生代”阵营中高调站出来,要做品牌的手机品牌;

  而且他们唱出了企业未来的宏伟目标:三年内进入国产手机品牌前五名,五年内实现境外上市。

  业内一片哗然。这在当前国产手机行业“一地鸡毛”的环境中无疑是“一声春雷”,人们在惊讶、怀疑之后开始了观察和分析,有业内人士将这种现象归纳为“深爱模式”,甚至有人预言这种模式有可能形成手机行业的“蝴蝶效应”。

  真的会是这样的吗?我们不妨从构成一个手机品牌成功的几个方面,对深爱手机进行全面的剖析,以求证这种手机品牌生存与发展模式的可行性,能否真的为行业的复兴带来一些促进意义。

  行业环境度过“严冬期”

  今年上半年,国产手机似乎缓过劲来,波导止亏、联想赢利、康佳手机刚刚发布的今年第一季度财务报告也显示出巨大增长。国产手机阵营宣布2006年实现赢利的企业达到了12家。

  中国的手机市场近年来每年都是以超过20%的速度在迅猛扩张,当前用户数量已经接近四个亿。预示发展前景十分广阔的市场,市场上现有的四亿部手机里相当一部分是黑白机,更新换代的需求很迫切,据统计这个需求量超过一亿。仅仅是这个换机市场就能给包括深爱在内的手机品牌提供广阔的发展空间,这还不包括3G市场一旦启动所带来的新的巨大空间。前两年国产手机普遍亏损,一个主要原因就是不堪承受由技术落后、创新能力低下带来的巨大库存压力,是在为粗放式经营“埋单”,而并非是所谓的“国产手机死亡论”,更不代表市场不适合国产手机发展。

  企业当前手机行业竞争激烈,仔细分析似乎另有春秋。获得国内销售许可的企业已近80家,其中国产手机企业就近70家,以每家的最低年产能100万台计年总产能近8000万元台,加上强劲的国外品牌的份额应该不会超过二亿台,但是国外品牌的手机换机周期要比国产手机品牌要长,相比之下国产手机的增长空间要大得多。

  国产品牌虽然有近70家,但老品牌现在还活跃的不多,活跃在一线都不到10家。核准制下获牌企业34家,华为、UT斯达康等几家目标不在国内市场;夏新、迪比特等几家本来就是老品牌之列;除金立、创维等几家活跃新品牌外,其余的20余家基本是未见动静,新老品牌加起来活跃在一线的不超过15家。此消彼长,这就意味着深爱存在获得300万台市场份额的可能性,而300万台的销量已经能进入国产手机的第一阵营了。而深爱自己设定的市场目标为:06年完成50万台销量,07年200万台销量,08年400万台销售量,与市场环境在空间上吻合。应该说市场环境还是留给了深爱成长的机会。

  资金与技术成为“分水岭”

  资金和技术似乎一直是国产手机的短板,甚至可以说是市场成败的先决条件。首先由于先天的不足,技术的落后一直是国产手机永远的痛,直接影响了国产品牌对抗国外品牌的结果。尽管后期一部分觉醒的手机品牌在这方面进行了投入和加强,但只能是头痛医头,不能解决源头的问题,总是没法缩短与国外品牌的技术差距。更有一些企业的市场目标本来就只打算赚快钱,制造系统实际上只是个组装生产线而已,研发与技术只是作为“一场风花雪月的事”。

  资金问题对已经进入市场的品牌来说,重点表现在现金流的环节上,对准备入市场进入的品牌则表现为投入的环节上。在国产手机欣欣向荣的时候还不算个问题,但在走下坡路时,资金上捉襟见肘的情况屡见不鲜,无法做到有针对性地市场布局,一着输导致着着输。而对准备进入和启动市场的品牌来说,初期的资金的投入使用状态,那真是太重要了,几乎就是胜负手。

  手机行业最终会进入品牌为王的时代,但首先是一个资金与技术成为核心竞争力的时代,回到深爱手机的问题上,似乎这二方面都是奠定了坚实的基础。

  深爱是国内第一个吸引风投资金注意的手机品牌,并最终得到了美洲投资银行2000万美元的投入。 作为一个成熟的投资银行,美国美洲投资银行在中国都有60多项投资项目,他们选择手机项目,除了看好中国的手机市场前景,还因为手机项目跟他们的投资体系的很多的关联整合性。至于选择深爱,更多地考虑的是华禹的企业背景、胡海(深爱项目操盘手)的行业经历以及其它人脉关系等技术因素。有美洲投资银行的强大的资金背景的支持,深爱就比其它品牌多了些底气,能赢得产业链中各个环节如供应商、代理商、媒体等方面的信任和支持,在实际的市场运营上无形上就多了些同比优势。

  在技术和研发方面,深爱起步就资源整合的优势基础。美洲投资银行不仅有资金势力,而且还提供强大的技术支持背景。美洲投资银行仅在深圳投资管理的公司就有深圳巨潮艾奇计算机技术、深圳巨澜信息技术、泰克艾奇智能系统、海联存储技术等IT类公司,拥有强大的智能集成、软件研发、信息服务、存储技术等业务能力,为深爱提供配套服务,甚至部分业务已经并入深爱移动。同时,深爱移动收购了一家国内著名的手机研发企业重组为深美移动技术公司。还并购了深圳海联存储技术有限公司,专业生产手机存储部件。共同构建成具有强大的主研发能力、已达国内一流水平的手机研发院,无疑会对深爱带来强大的技术竞争优势。

  相对于国内的手机企业特别是“后新生代”手机品牌阵营来说,深爱已经具备了起跑的优势和中长距离的耐力,赶上并进入第一阵营应该只是时间问题了。但如果要赶上国外品牌,深爱还需努力。


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