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“深爱模式”将成国产手机行业“蝴蝶效应”?


中国营销传播网, 2006-08-10, 作者: 谭贻国, 访问人数: 8374


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  市场定位与产品规划——精准者赢

  当年的夏新“A8”单“机”救主;TCL“宝石”概念享尽荣华;后来的索爱“音享”、诺基亚的“倾城”、三星的“滑盖”等定位莫不担当攻城掠地的先锋。市场定位与产品规划是战略与战术的复合体,找准消费者的潜在需求者赢,制造消费者的潜在需求者大赢。目前手机市场的商家对市场细分可谓穷其所能,深爱将会出什么高招呢?

  深爱的提出了插位理论的策略。所谓插位是不仅要找到自己的位置,还让消费者认为你与众不同,发现市场缝隙,而且是扩大市场缝隙,独占这个市场缝隙,依靠的是速度和连续性来保持竞争优势。深爱的插位并不是简单的市场细分定位,比如产品的风格和是年轻的经典,流行的高雅,以时尚为不变的主题;功能设计注重年轻人学习、交友、游戏、多媒体、娱乐等需求;同时将推出个性化手机:如交友手机、情侣手机、单身手机、动漫手机等。主流消费群定位为年龄18岁至33岁,月收入2000至5000元,一线城市的亚白领和蓝领,二线三线城市的白领和高级蓝领。以中档价格推高档手机,把高端手机平民化、大众化,主推1000元——2500元的价位手机。这些只是人群、功能的定位,而深爱是更高层次的插位,即人的精神层面的需求插位,因为消费者并不关注科技本身的原理,而是关注科技所带来的切实的利益和享受。所以他们提出了“科技充满爱”的消费主张,针对这个层面对爱的理解和主张来引起情感上的共鸣。在产品规划方面力求人性化,并利用自身系统内的SP的技术背景,将增值服务做到针对性、专指性,人性化做到更加细致周到。同时他们还将插位理论应用到市场推广和售后服务等方面,全程引导消费者体验爱的价值与意义。

  当然,用情感共鸣来维系和保持与消费者与品牌的感情是一件很不容易的事,因为消费者的情感需求是多样的、多变的,你必须具备敏锐的观察和把握能力。而且专注在一个领域深耕细作是可以保持到一个相对优势,但同时也会影响对市场份额的扩充,如何补充其它市场领域是深爱接下来需要考虑的问题。

  渠道就是销量

  对任何一个手机厂家而言,渠道就是阵地,终端就是前线,某种程度上来说渠道就是销量。多年来,国产手机经历了自建、国包、省代(包)、层级分销的塔性渠道结构时期,后来又经历了代理制之下的大连锁专业卖场、定制、机型卖断、副品牌等复合性渠道结构时期。总而言之是利用一切可以利用的渠道,扩大市场占有率。

  深爱采取的渠道策略是省级完全代理模式,与代理商形成战略合作同盟的关系。这样的渠道结构的好处,一是可以减少销售经营成本,二是由厂家和代理商共担市场风险形成忠诚合作捆绑,三是省级代理的机制能充分利用和发挥代理商的资源和主观能动性,开拓和巩固市场占有率。但这种渠道模式同时也带来了一些不利因素,比如可能会因缺少竞争而造成代理商的惰性,影响市场的开拓,甚至是做好了会出现“客大欺店”现象而造成厂家的失控局面。是否增加补充渠道或如何设计渠道复合模式,其必要性和可行性都是需要市场来检验的。

  推广与售后“一个也不能少”

  国产手机从来就不缺推广,但最大的问题是功利性太强,人性的关怀太少,推广与售后服务严重的脱节或滞后。甚至有业内人士认为,国产手机的下滑的首要原因,就是因为手机的高返修率不能得到完善的解决,导致消费者对品牌失去了信任。

  深爱似乎已经意识到手机行业中品牌推广中的对消费者关爱的缺失。他们认为手机最基本的功能就是通话和短信功能,是人们沟通情感的重要工具,因此手机可以被看作是传递爱的载体。消费者并不关注科技本身的原理,而是关注科技所带来的切实的利益和享受。为消费者提供充满爱的产品和服务,成为消费者深爱的品牌。因此他们把“爱”作为营销的核心策略,一切促销活动都以“爱”作为主题,提出了“让科技充满爱”的品牌口号,并选择充满爱的气质孙俪担任品牌代言,通过她来诠释的传递关爱消费者的信息。 

  同时,他们将这种对消费者的关爱全面在售后服务中表现出来 ,奉行“服务至深,用户至爱”理念,最好的服务就是充满爱的服务。让消费者感受到他们购买的不仅仅是一个充满“爱意”的产品,更是购买一种充满关爱的服务,享受一种快乐的消费。目前深爱计划在每个省设立省级售后服务中心。除严格执行手机三包政策之外,将推出以爱为主题的服务模式,为消费者提供无微不至的爱心服务,精心打造“深爱服务”品牌。

  以上各个方面的分析,我们对“深爱模式”有了一定的认知,最终是否能对行业产生良好的影响和推动,还有待于市场的检验。但如论如何,“深爱模式”不失为一种有益的尝试,对国产手机的发展有  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: tanyiguo@16.net

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