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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 市场部:秀才的头脑,兵的手脚

市场部:秀才的头脑,兵的手脚


中国营销传播网, 2006-08-07, 作者: 崔自三, 访问人数: 7245


  Y啤酒企业是一家依靠自身力量而滚动发展起来的集体所有制企业,该企业现拥有员工5000多名,其中营销人员近2000人,年产啤酒200多万吨,位居啤酒行业前十甲之列。虽然该企业近年来发展比较快速,在全国各地辖有多家独资控股的分公司,但作为企业的营销组织架构来说,仍然是销售一统天下的格局,以公司营销总部为例,虽然也设有市场部,但如同虚设,基本上起不到应有的职能作用,而是充当了报表传递、文件撰写等办公室的工作,正是因为如此,所以,市场部在一些部门的眼里,就是一个可有可无的部门,有了不觉得多,没有呢,也不觉得少,而销售部门更是感觉不到它的存在,而造成这种局面的关键原因是,市场部一直缺乏一个专业度较高而务实的负责人,所以,市场部是撤了又设、设了又车,如此反复。

  就是在这样一种背景下,曾经在市场上历练了十年,担任过二家企业企划总监的孙浩通过业内人士推荐,经过与企业高管多次接触和沟通,在企业的高层寄予了市场部以及孙浩本人莫大的厚望后,孙浩“出山”担任了Y企业的市场部总监。          

  攘外必先安内  

  孙浩上班的第一天,在营销总经理象征性地给市场部的现有员工做了简单的介绍后,孙浩算是正式走马上任了。

  通过销售部门转交的市场竞品信息报告,孙浩了解到啤酒行业近年来近乎白热化的竞争状况,而地产品牌K 牌、M牌、B牌啤酒对Y厂家的虎视眈眈,以及营销招数的不断升级,一直让Y牌啤酒反击乏力,无从下手,这一切都让孙浩感到了前所未有的压力与紧迫,他决定快速理出工作的思路.

  当天上午,孙浩通过市场部里的一个老员工了解了一下现在市场部里的一些实际情况,通过市场部人员名单,孙浩知道市场部现有人员三名,分别是市场部原来主管肖杰,平面设计人员小罗,文员张扬,并通过当天内部人员谈话和邀请销售部门人员参与讨论的方式,他又进一步了解到原来市场部存在的问题:市场角逐激烈,很多市场前线策略吃紧和告急,但作为原来的市场部仅仅是通过报表和打几个电话,就开始制定方案或策略,由于没有深入一线,有的仅是道听途说,加之细节考虑不周全,因此,“纸上谈兵”做出来的方案缺乏可操作性;其次,作为一些新产品推广方案等,本身设定也很合理,应该操作较好,但由于没有进行很好的宣传、贯彻培训以及绩效考核,因此,执行力又造成缺失,有的方案甚至压根都没有往基层传达,就滞留在营销中层了;有的方案是业务员想执行,但却缺乏指导与技能提升,而使效果大打折扣,所有这些都使市场部制定出来的很多方案最终要么流于形式,要么就是没有很好地宣导而最终导致中途“流产”,即浪费了资源,又没有起到应有的效果。这些情况使孙浩感到意外,他觉得原来市场部的一些做法必须变革。

  在大致了解了部门的一些“历史沿革”后,当天下午,孙浩召开了市场部的第一次会议,参加会议的,还有应邀而来的营销总经理。在这个会上,孙浩着重讲了几点:1、机构重组,重新定位市场部,把市场部从现有的办公室职能里解脱出来,革除以前弊端。2、建立、健全市场部岗位职责,真正体现市场部战略规划、策略制定、市场调研、产品设定等自身职能上来。3、鼓舞大家树立信心,坚定立场,以全新的姿态迎接新的挑战。最后,营销总经理做了发言,在表明公司对市场部的高度重视后,鼓励大家在新任孙总监的带领下,齐心协力,励精图治,共同把市场部的工作抓紧、抓好。

  在上任的第三天,孙浩加班加点地做出了《市场部调整方案》,经过与营销总经理沟通后,召开第二次会议,公布了具体的调整方案,其主要内容如下:

  一、市场部的定位

  1、参谋部:一切围绕销售总公司的战略规划开展工作,做销售总公司的参谋机构。

  2、策划部:以市场为中心,根据不同的市场形态,对市场运作灵活策划及指导。

  3、培训部:以提升营销团队执行力、销售技能为契机,通过现场互动式培训,强力打造“雄鹰”团队。

  4、督导部:对营销过程进行全程监控,通过OJT模式,给予现场指导与教练,推动市场健康稳定发展。

  5、监察部:对各市场促销、费用及政策使用情况进行核查与落实,发现情况,及时予以上报处理。

  二、市场部调整步骤

  1、4月1日—4月3日,初步完成市场部的重建工作,明确岗位职责及内部工作流程。

  A、人员定位:肖杰:督导专员(主管级);小罗:设计专员;张扬:市调专员;

  B、缺编人员:3名,分别是企划专员1名;促销专员1名;费用专员1名。

  2、4月4日—4月15日,提报人员招聘计划,完成市场部人员布局工作,同时,对现有市场部人员进行全方位培训。培训内容:

  A、《市场部岗位职责描述及宣导》

  B、《市场部人员从业心态训练》

  C、《市场部人员技能提升技巧》

  D、《市场部人员如何成功开展自己的工作》。

  3、4月7日—4月20日,深入一线,做市场终端的调研、策划、指导、培训、推广等工作,完成与市场的有效对接。

  4、4月21日——4月30日,制定5月份市场企划方案,包括促销计划、产品推广计划、样板市场打造计划、经销商培训等。

  除此之外,孙浩还进一步明确了市场部下一步的业务重点:

  1、专项产品推广:针对销售总公司新产品区域推广计划,制定新产品推广方案,强力推广于目标市场。

  2、市场调研:深入市场一线,摸排市场竞品及本品市场表现,畅通信息渠道,为公司营销决策提供信息支持平台。

  3、现场巡回培训:根据目前市场旺季的特点,深入市场一线,对市场进行诊断与指导,并开展有针对性的现场实战操作培训。

  4、活动策划与组织:根据市场提报及市场调研,对需要组织促销、品牌提升活动的区域或市场进行策划与组织,使促销活动规范化、流程化、制度化。

  5、对市场实施动态管理:与管理部协作,管理部负责市场人员的静态管理,市场部侧重于市场的动态与过程管理,防疏堵漏,促使市场健康运作。

     接下来,孙浩针对市场部的总体规划,一方面督促人力部门作人员招聘,另一方面针对现有人员制定和培训了《市场部岗位职责描述与工作流程》,明晰考核标准,带领大家学习销售总公司相关的管理规定及制度,努力创建内部学习型组织,不断强化业务技能提升及业绩评估。

  通过这一系列的举措,孙浩在“百废待兴”的市场部的基础上,重新组建和定位了市场部,它与先前市场部最大的不同是:更多地增加了务实的成分,比如,产品推广、一线市场调研、现场培训、动态管理等,与销售部门“零距离”接触,真正做销售部门的“先锋官”,并与相关部门比如管理部通力合作,而不是单兵作战,从而取得其他部门的支持。借此,孙浩实现了“攘外必先安内”的第一步工作计划,从而为下一步更好地切入市场,树立市场部的崭新形象打下了良好的基础。

  点评:市场部能否从务虚中走出来,关键是能不能给予很容易务虚的市场部一个准确的市场定位,这个定位其实质就是务实,其实,只要市场部的职责和使命确定了,辅以严格的内部管理流程,市场部从务虚中走出来也并不是一个梦。 


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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本页更新时间: 2020-10-28 05:17:22