|
市场部:秀才的头脑,兵的手脚 7 上页:第 3 页 方案闪亮登场,实施全程服务 市场部就是参谋部、策划部,就是加油站,这是孙浩对市场部赋予的使命,为此,针对K市的诊治方案,孙浩重磅推出了第一个针对K市的具体实施方案,即《K市场“扫街行动”策划执行方案》,其主要内容如下: 一、方案策划背景 1、K市场是B牌啤酒的天下,通过“扫街行动”,可以釜底抽薪,撼动其牢不可破的市场根基。 2、利用Y“鲜生代”上市,更好地回应区域品牌A牌、M牌等二线品牌近期对Y产品的强大冲击。 3、通过“扫街行动”,可以改善或改变当前营销人员、经销商信心不足,以及市场较为低迷的不利局面。 二、方案执行目的 1、有力、有效、有针对性地打击竞品,树立零售及餐饮终端对Y产品的好感及信心。 2、提高Y产品对零售终端的覆盖率,改变当前Y产品在通路及终端所处的不利地位。 3、结合企业世界杯促销活动及央视广告热播,为X系列新产品热销溶势、造势。 三、方案执行时间 2006年4月20日——5月20日 四、“扫街行动”内容 1、分片包干 A、将K城区根据行政区域规划及方位,划分为K东、K西、K南、K北四大片区。 B、每个片区由二到三名营销人员组成,人员分别为公司派遣的当地营销人员及客户抽调人员。 C、每个片区任命一名组长,二到三名营销员,组长作为本次“扫街行动”的具体负责人及执行人。 2、街道排查 1)、各片区须在4月18日—20日期间,根据K市行政及交通图,具体列出将要“扫街”的街道,包括名称、扫街的具体时间等,并上报市场部。 2)、本着先里后外的原则,将街道具体细分到片区成员,所负责的街道明确后,每人要做出“扫街行动”的实施执行计划,市场部负责检核。 3、确定目标 A、以Y“鲜生代”、X新产品为主,明确“扫街行动”推广的产品数量,所要覆盖的具体街道数量,达成率指标等。 B、各片区、各成员签订“军令状”,确认“扫街行动”的各项指标与相关指令。 C、分公司经理作为“扫街行动”的总指挥,市场部负责全程策划与跟踪指导培训。 4、市场操作规范 A、“扫街行动”期间,办事处实行早晚例会制度,每日检讨及总结成功经验及失败教训,更好地改善工作。 B、“扫街行动”期间,所有参战人员要统一服装,以展示Y公司良好的企业形象。 C、由市场部负责培训《营销人员礼仪规范》、《谈判艺术》、《小终端制胜策略与技巧》等相关培训内容。 D、根据销售总公司有关营销人员管理制度,严格日常出勤管理,行动期间,所有人不得请假。 E、制定《日开发作业量化规定与流程》 F、采取配送车直铺的方式,体现速战速决、雷厉风行的铺市风格。 五、“扫街行动”策略 1、产品策略 A、主打产品:以“鲜生代”及X新品为“扫街行动”主推产品。 B、产品定位:“鲜生代”为战略攻击性产品,X新品为跟进长线产品。 2、价格策略 A、“鲜生代”产品,终端价格为:12.5元/包 B、X新产品,终端价格为:18.5元/包 3、铺市策略 1)、有奖销售 A、凡一次性购进“鲜生代”10包,给予刮刮卡一张,100%中奖。 B、凡一次性购进X新产品5包,给予刮刮卡一张,100%中奖。 2)、抽奖活动 A、凡一次性购进Y系列啤酒10件,均给予抽奖一次,100%中奖。 B、奖品设置:启瓶器、圆珠笔、来一瓶、自行车、现金1元、2元、5元、50元、100元等。 3)、陈列活动 A、活动期间,凡一次性购进“鲜生代”产品10件以上,且按公司要求陈列的,展示一个月后,公司给予2包产品的奖励。 B、陈列须签定相关的《陈列协议》。 4、宣传策略 A、综合运用促销宣传单页、POP、店面陈列等,对Y产品予以最大化的展示。 B、通过现场铺货,提高口碑效应。 …… 此外,该方案还对营销人员在活动中具体行为和要求进行相关考核,以保证本次活动能够顺利执行。方案公布后,孙浩协同马彬,对营销人员进行了《营销人员的心理塑造》、《新市场开发策略与技巧》、《市场疑难问题答疑》等相关培训,每天早上开早会,部署当天工作,明确工作重点,晚上回来开晚会,总结一天工作状况,检讨不足,讨论改进意见,为第二天的工作提供支持。 孙浩组建的新型市场部显著的职能是能够认真地做市场调研,并根据市场暴露出来的问题,及时做出有针对性的诊断和治疗方案,这些方案的制定与确认不是孤立的,而是取得销售部门人员的配合的,是他们所认同的,这是方案能够顺利执行的前提,而方案确定后,对营销员的培训灌输也至关重要,即不仅让销售经理知晓,更要让一线执行者的业务员明白,而通过全过程参与,与销售人员并肩作战,循序渐进地予以培训等等,从而实现对销售人员进行贴身保姆式辅导,使市场部与销售部门在工作中既有分工,又能融为一体,从而使销售成为大家的。 通过孙浩以上市场部新型工作职能的实施以及顺利贯彻,特别是一站式培训的展开,让K市新老人员精神面貌焕然一新,一些营销人员每天早上六点多就起床做销售准备,销售团队呈现出你追我赶的热闹而红火的景象,而经销商也在厂家销售团队这种敬业、积极、不怕吃苦和流汗精神的熏陶和鼓舞下,信心大增,由原来的漠不关心、不配合,不支持,变成了现在的积极参与,言听计从,K市市场开始一步步向良性方面转化和发展。 点评:市场部很容易犯的错误,便是方案的大而空,即不容易让业务人员执行。市场部要想真正让自己制定的活动方案能够顺利落地,就必须关注方案的操作细节,并对这些细节要进行培训灌输和指导,使他们能够真正理解其中的含义,而不是方案制定出来后,即不管不问,听之任之。 关注过程,成绩斐然 在扫街及后期行动开展期间,孙浩多次往返K市,以对整个活动予以指导,藉此保证活动能够顺利执行下去,而他的这种亲力亲为,也为他赢得了较好的信誉和口碑,在其不在K市期间,营销员也不断通过电话与其保持密切联系,而孙浩也通过派遣市调专员、督导专员前往或电话询访等方式,以对整个活动过程进行监控,以确保销售团队的整个执行力。 在孙浩及市场部所属人员在市场期间,他们每天都与业务人员一样,日出而作,日落而息,与市场业务人员同吃同住,借机与他们打成了一片,而在市场上,孙浩也利用自己的实战经验及培训优势,对业务员进行了OJT现场培训。并好几次与马彬经理一道,亲自参与新客户的甄选、谈判、方案制作等等指导和参谋工作,使K市的市场运作有条不紊地得以开展和进行。同时,在马彬带领业务员拓展市场的过程,孙浩还针对铺货当中业务人员表现出来的一些问题,现场做了一些诸如打招呼的礼节、寒暄的技巧、与客户沟通的艺术、如何巧妙拉订单、现场异议处理等,现场给予纠偏与训练,通过手把手的教,一对一的练,改进效果非常明显。 通过这种贴身、保姆式、销售顾问式的工作手段和方法,以及关注过程的全程跟踪服务,市场部的工作得到了K市业务人员以及经销商的莫大好评,后来,K市场在市场部孙浩等人的精心策划下,又相继举行了《摆台活动》、《百日争创活动》,从而让市场高潮迭起,好戏不断,市场开始快速地运转,销量也开始大幅向上攀升。 在市场部帮扶K市运作的2个多月的时间里,K市的整体状况得到了较大的改观,产品结构、产品份额都有很大的提升,孙浩终于以市场部人员扎实的工作作风和行动,彻底改变了业务人员心目中市场部只会“务虚”而不“务实”的看法,而孙浩也终于“踢开了头三脚”,实现了市场部的完整组建,完善了空缺岗位的人员补充,较好地树立了自己在营销系统的权威,使市场部的工作逐渐步入规范化、制度化的轨道。 点评:市场部制定的方案的有效执行,有时需要市场部协助销售经理,担当市场教练的角色,通过现场培训,让业务人员教、学、做合一,即不仅要让他们知道为什么要做,还要知道怎么做,从而关注整个实施过程,而不是其中某一个环节,市场部只有提供了这种贴身、顾问、教练式的全程跟踪服务,市场部才能真正地从“务虚”中走出来,从而彻底改变业务人员对其的片面看法。 成功后的启示 通过Y企业2个多月的亲身经历,孙浩明白了以下道理: 1、市场部与销售部并不是矛盾而不可调和的,在企业共同的愿景下,他们有分工,但更可以有协作和合作。市场部的工作方式,决定了它能不能与销售共融和共荣。 2、能够改变对别人看法的,只有自己。你想要什么样的结果,你就应该朝哪个方面努力,没有做不好的事情,只看你想不想做,愿不愿做。 3、市场部本身就是一个为别人做“嫁衣”的部门,注定是“幕后英雄”,因此,作为市场部,如何摆正自己的位置,能否甘于寂寞,勇挑重担,是市场部人员需要达到的一项内在修炼。 4、市场部的工作是一件很容易“务虚”的工作,因此,如何让市场部的工作与市场能够有效衔接,真正地能够做业务员的好参谋、好帮手,是从事市场部工作的人员需要考虑的首要话题,而深入市场,与业务员并肩作战,是市场部人员从“务虚”走向“务实”的关键一步。 原载:《销售与市场》战略版第7期 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13466501815,电子邮件: kuqingxingzhe@12.com 关于作者:
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000-2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系