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分众媒体的细分之变


中国营销传播网, 2006-08-03, 作者: 肖明超, 访问人数: 6304


  随着人们生活水平的提高,一个媒体要覆盖和穿透所有的人群越来越难,即使能够覆盖所有的人群,要想捕获这些目标人群的心也难上加难——就好像高露洁设计师所说,要想设计一把牙刷并不难,难的是把牙刷塞进目标人群的嘴巴。不同人群因为不同的社会分工和承受着不同的生活压力,导致带来了不同节奏的生活,而不同的人群也因为价值取向和消费偏好等方面的不同,让传统媒体已经很难满足消费者多样化和个性化的需求。传统的媒介市场正在遭受着非常大的挑战,于是,就在报纸、广播、电视、网络正在各自扬长避短,拼抢市场空间时,新兴媒体突然风起云涌,列车电视、楼宇电视、手机电视突然杀进战团,首先是分众传媒的迅速崛起,紧接着各个人们行为的角落都开始有了细分的分众媒体,这让传统媒介的营销人士普遍表现出对于当前媒介市场的困惑以及对新兴的分众媒体的恐惧。

  可以说,分众媒体改变了广告投放的价值链,广告主目前不得不面对的一个现实是,这是一个市场深度细分的时代,“广而告知”的营销传播方式已经失灵,因为消费者在这个信息爆炸时代是按照自己的生活方式来接触媒介的。电视、报纸、广播、互联网一统天下的格局早已经被打破。企业必须认真分析和照准自己的目标消费群体的接触点,按照接触点的细分来组织广告传播,才不致于让广告费打水漂。

  这也是细分媒体赢来市场的根本原因,江南春的分众传媒在新兴的细分媒体领域高开高走,在媒介市场一支独秀,加上对于聚众传媒、框架媒体等的收购,分众传媒的业务模式正在掀起新兴媒体市场的革命。一时间,各种渠道的液晶电视屏迅速兴起,立志要打破分众传媒寡头垄断的神话。典型的比如互力传媒开发的健康传媒——医药和药店开设液晶电视联播网、广源传媒的铁路电视运营网、“信语通公司”所拥有的“中国高校视频”、以及出租车和公交车、地铁的移动电视等,于是,在人们每天生活所接触的各个地方,都能看到各种为获取人们注意力的液晶电视媒体,甚至还有很多分众的平面媒体。 

  附表 典型分众媒体列举:

   播放方式 主要媒介资源 接触点 覆盖范围
  分众传媒 广告滚动联播 拥有中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网、中国医药联播网、中国便利店联播网、中国卖场联播网、公寓电梯平面媒体网络以及在建的手机广告网络和户外大型LED媒体等 人们等电梯的停留时间/坐电梯的时间 户外视频联播网覆盖近100个城市、10万个终端场所,日覆盖超过1亿的都市主流消费人群。先后收购(电梯平面媒体)、聚众传媒和北京凯威点告(手机定向广告服务提供商)
  互力传媒公司运营的“健康传媒” 制作精良的健康资讯,中间插播广告 作为中国最大的公众健康教育平台,开启医院以及药店的液晶电视联播网 人流密集且停留时间长的连锁药店、医院门诊、候诊大厅、收费处等场所 覆盖包括北京、上海、广州、深圳等在内的15大城市的医院和药店网点近4500家,其中医院近800家,药店3700个
  信语通公司”拥有的“中国高校视频” 每22.5分钟循环播放深受大学生喜爱的娱乐和实用节目 设立在高校食堂的CC中国高校视频 大学生在食堂吃饭停留的时间 覆盖全国14个城市,逾200所高校,即将覆盖逾300所大学
  北京城市电视 实时播放广播电视节目,把提供时事新闻和服务资讯当作主营业务 公交车、北京市的卫生、金融系统的营业网点以及国有企业和政府部门所在的写字楼 人们在楼宇等公共场所等候时间,每档节目一般都控制在5分钟之内 北京地区90%以上的大型医院、部分政府机关、高档宾馆饭店都可以看到城市电视节目
  广源传媒 影视大片、文娱资讯、热点新闻、相声小品等丰富的高清晰电视节目 列车车载电视(CTTV) 乘坐长途火车的途中,打发时光 100多辆列车上安装了20000台液晶电视,计划在160辆列车上安装数字电视


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