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从社会公益到公益营销 7 上页：第 1 页 瞄准主旋律,并配合公司整体战略进行公益营销是成功的关键 文| 本刊记者刘丽娟 在柯达中国公司的办公室,一个醒目的角落里,白色的奥运五环旗、奥运北京2008标志、中国五星红旗,再加上柯达全旗的标识,和谐地的摆放在一起。不用过多的表达,就会知道,奥运正成为柯达中国公司进行市场推广的主题,柯达在中国进行的公益营销正围绕奥运频繁展开。 在全球,柯达赞助奥运会并非第一次。在柯达125年发展历程中,奥运营销已经成为传统。在顾拜旦1896年组织第一次现代奥林匹克运动会时,组织者和奥委会都没有足够的资金。于是赞助商就从1896年的雅典奥运会开始提供赞助,而在体育方面的第一个赞助商就是柯达公司。 瞄准主旋律 在柯达总部专门设立了奥运营运经理的职位。按照柯达中国公司公关部经理殷少刚的介绍,这两位奥运营销经理除了负责柯达在奥运会期间的硬性广告发布,他们的主要任务是进行以奥运为主题的公益营销。 对于服务中国北京2008年奥运会,殷少刚认为,柯达会把历届奥运的经验,特别是在技术服务上的经验都奉献给举办国。 通常,在奥运会举办时,柯达提供三项基本服务,一是为记者提供的影像中心;二是为运动员提供的医疗影像服务;三是为工作人员的制证服务。“当然,这只是基本服务内容,柯达也会在此之外提供观众们需要的服务。”殷少刚说。 柯达在为2006年都灵奥运会提供上述三项服务时相当成功,但是柯达在中国北京的服务内容远不止这些,原因在于中国是柯达全球最重要的地区市场,奥运对于中国具有特殊意义。柯达自然会通过各种更多具有社会公益色彩的服务,并结合中国北京奥运会的具体情况进行服务。按照殷少刚的解释,柯达所做的一切,都会增加柯达与中国本土市场和粘合力,并体现柯达在中国的社会责任。 一个例子是,柯达会在北京建立全世界最大的影像中心,就像是一个巨大的摄影车间,供记者们冲洗或打印照片;并与协和、中日友好医院等医疗机构合作,参与奥运诊所服务;以体现柯达最新的远程医疗影像服务;并且,设立奥运村的柯达综合诊所,综合诊所可以把X光影像即时传送到指定医院,专家不用到现场就可以对运动员的伤病提供及时诊断咨询;在印刷业方面,柯达也会给中国印刷业带来最新的数码印刷技术。 其实,柯达以奥运营销中所体现的公益营销,体现了数码转型的在中国的影响力和取得的成功。按照殷少刚的解释,2008北京奥运是中国的市场主旋律,而柯达数码是柯达公司的主旋律,两个主旋律结合,并体现柯达社会责任的营销将是最佳的结合。 不过,对于1988年进入中国市场的柯达而言,瞄准宏观市场主旋律所进行的公益营销远不仅限于柯达将目光瞄准2008年北京奥运会。早在1990年中期,中国感光行业累计亏损和负债近百亿元,到了崩盘的边缘,中国政府已经没有退路。中国政策曾经陷入无限的忧虑中。中国政府愿意扶持中国本土影像业获得快速增长,但是摆在政府面前的迫切问题是,中国本土技术和资金的缺乏。 1998年3月23日,柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。几年来,柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措,迅速占领中国市场。 与柯达在中国投入12亿美元形成对比的是富士,当时正是富士在中和负债近百亿元,到了崩盘的边缘,中国政府已经没有退路。中国政策曾经陷入无限的忧虑中。中国政府愿意扶持中国本土影像业获得快速增长,但是摆在政府面前的迫切问题是,中国本土技术和资金的缺乏。 1998年3月23日,柯达公司与中国政府达成了与中国感光材料行业的“全行业合资计划”。柯达用12亿美元换来了排他性的生产许可。几年来,柯达通过调整生产布局、培育摄影市场、建设销售渠道、投资公益事业等方面的举措,迅速占领中国市场。 与柯达在中国投入12亿美元形成对比的是富士,当时正是富士在中达中国政府鼓励柯达进军中国的信息,使中方企业方了解到柯达的战略投资是真实而诚恳的。 此外,柯达一直支持中国社会公益事业,经常赞助医药、教育、环保、体育文化等事业,在塑造柯达公司的良好形象方面,也取得政府的信任与好感,赢得了高层的认同。正是依靠着大手笔的投资和良好政府关系,柯达中国的企业竞争力不断提升,形成了对市场的相对垄断。 及时配合战略转型的公益营销 在柯达制定的公益营销计划中,扎根中国、服务中国、获得长期市场增长成为十分抢眼的字眼。正是由于柯达通过公益营销,避免了流露过于明显的商业目的,才使得柯达每次在中国市场所进行的公益营销都显得十分贴切。 除了瞄准市场主旋律外,殷少刚用三个词概括柯达在中国市场的公益营销的特点:真诚的、和谐的、持久的。 一个例子是,柯达曾经投资200多万元,改造、设计中国张家界的三大景区,并对包括路线名称标志牌、景点与推荐摄影牌、珍贵物种介绍牌、环保公益牌、指路牌等300个设施牌进行改造,这些设施全部取材于自然原料,与自然生态环境融为一体,体现出柯达的环保意识。而每个路牌的柯达标志也与路牌的颜色相一致,并不显得突兀、刺眼,少了商业宣传的味道。 在开发景区资源方面,柯达做了很多细致的策划。通过柯达的设计与改造,每个主要景点都有一块柯达推荐的摄影景点石,这既突出了张家界独具特色的美景,又激发了游客的拍摄欲望,刺激游客在摄影方面的消费。由此可见,柯达在做好公益活动的过程中,注重从细微之处发现市场机会,使消费者在赞叹中提高了对其品牌的认知、理解,使品牌在消费者心目中的地位得到了提升。 这正如,马爹利赞助各种非商业环境播放古典音乐,以突出其品牌的典雅与高贵。这种温文而雅,以社会公益为主题的营销方式,可以更加含蓄地诉求公司整体理念,并被公益营销毕竟是营销的一种方式,营销的目的最终是帮助企业在既定的发展战略中创造价值。于是柯达对公益营销的时机又是怎样考虑呢? 2002年,柯达宣布召回dc5000 变焦数码相机,原因在于这款相机因为设计上的缺陷,可能导致产生漏电的危险。其实,当其他厂商遇到同样的问题时,完全可以冷漠的方式进行处理。或者当消费者追问时,预以简单地声明就可以了,但是柯达没有这样做。 柯达不但证实了此问题,将这一问题在第一时间上载至柯达中国公司网站的首页,并且马上按照国际惯例宣布产品收回。同时,柯达公司公关部主动和新闻媒介联系、沟通,柯达的主动降低了媒介的好奇心。同时,柯达的统一口径,掌握了传播的主动性,也避免了媒介沟通的偏差导致令一层危机的产生。 在常人看来,这是一次简单召开只是由于产品本身出身的问题,然而细想起来,这与柯达当时的战略紧密相关。 当年,“柯达照相馆计划”全面起动,该计划仍然针对二区市场与“播种计划”联动,照相馆有二项功能,一是为没有购买照相机的家庭拍照,二是向买了相机但不会操作的顾客提供培训。按照柯柯达的计划,2002年底,柯达将在中国成立5000家照相馆,“播种计划”相机售出100万台。 当时,柯达将中国大陆划分成二个营销区,人均年收入1500美远以上的为一区,主要包括北京、天津、上海、江苏、浙江、福建、广东七个省市,其它省市为二区。柯达充分意识到在一区无法整体实现中国人的胶卷使用水平,于是专门提供资源培育和开发二区的市场,这就是柯达有名的“照相机播种计划”。按照该计划,柯达对中国销售市场分区时,二区与一区销售额比达到55:45,柯达中国的民用摄影产品销售比上年增长20%。 柯达照相馆向市场诉求的直接途径是柯达相机,如果dc5000变焦数码相机如果有任何故障显然会影响整体计划的推广,现在看来,这次公益形象的成功,对于柯达整体战略时间有举足轻重的意义。 2005年是柯达125年历史上一个具有历史意义的转折点。当年,柯达的数码业务销售额首次超过传统业务,数码业务利润的增长速度已经超过传统业务下降的幅度。这显然对于柯达是一个公司转型过程中的重大事件,柯达也遇到了百年不遇的机会和挑战。 但是这种转型中,柯达不仅没有被击倒,相反再次起到公益营销的码宝,一方面全市场诉求其转型计划,并通过各种媒介和舆论,使公众增强了对柯达转型成功的信心;另一方面,柯达通过公益营销,在数码转型中树立了全新的品牌形象。 2005年6月,柯达亲自赞助中国的时装周,在“数码多彩每一天——柯达时尚色彩概念发布会”中,柯达全球副总裁叶莺以一年四季、12个月份为主题,用她亲自拍摄的照片向在场的来宾讲述了她对时光,对色彩的理解,也阐述了柯达以色彩为核心的文化与精神,柯达在本次发布会上以四季为主线的时装秀,给在场来宾耳目一新的感觉。 此后,在激烈的竞争中,柯达的营销团队以“影像和色彩”的独特品牌诉求,建立起了明显的市场区隔。并重塑了柯达的原有品牌优势。 2006年,柯达开始面向全国30个省市,通过网络举办数码拍照比赛,以使柯达在数码领域的影响力更加深入人心。 在柯达的文化要求中,一条最重要的要求是,信誉至上。谙熟柯达文化的叶莺强调说,我们必须在公众中赢得信誉。我们组织中的每一个人都必须在公司内外部建立信誉。公司作为一个整体必须更加注意对外部公众的信誉。我们必须及时而完整地履行我们的承诺。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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