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终端的战略管理


中国营销传播网, 2006-07-29, 作者: 和君营销, 访问人数: 3834


  ·快速发展的零售终端――百货店、超市及网络商店

  从零售终端的发展过程来看,中国在短短不到20年时间里,经历了西方发达国家一百多年才走完的路程。 进入90年代,零售业态发生着天翻地覆的革命——各种新型的现代化商厦如雨后春笋般出现在大中城市,同时,各种专卖店、专业店、便利店、居民小店、仓储商店、街区商场、购物中心、自由市场等也出现在大街小巷,极大地方便了消费者。1995年前后,超市业态的终端形式大规模出现,国际零售资本的涌入,给中国人送来了超市这种新型服务方式,如沃尔玛、万客隆等相继登陆,丰富的商品、方便的选购、合理的经营布局、低价位,自主选货、集中收款等,极大的满足了消费者对购物便和利的追求。正当超市激烈争夺大百货店原有市场份额的同时,专卖店、专业店等应运而生。经营者对经营的专业商品认知程度较高,易形成专业化服务特色,在竞争中处于优势。目前,专卖店是越来越多,涉及的专卖范围越来越宽,而且呈越来越专、规模也越来越大的趋势,并逐步形成了连锁机制。沸沸扬扬的虚拟网络商店,每天正以两家的速度增加,增长速度令人咂舌,虽购物的数量还很小,但增长速度确是惊人。专业化时代的百货店、连锁超市和网络商店将是零售终端的三种主要业态模式。

  零售终端的快速发展,直接受益的就是广大消费者,他们充分享受着超市带来的价格低廉的商品、极其便利的购买,百货店内个性化的商品、优良的购物环境及服务还有网络商店带来的足不出户的购物方式。零售终端的日益壮大,致使以前厂家在消费者面前的强势逐渐减弱,在商家面前的话语权逐渐丧失,导致终端地位越来越重要。

  ·终端竞争的实质-三方博弈

  为什么会出现上述现象呢?其实消费者、厂家和商家就是一个简单的三角博弈关系。博弈是一种策略的相互依存状况,你的选择将会得到什么结果,取决于另一个或者另一群有目的的行动者的选择。现在我们简单分析一下这种关系:

  上图中的厂家、商家(终端)和消费者三者之间的博弈关系反映了厂家和终端之间话语权的竞争。随着市场经济充分竞争,厂家在市场的投入日渐增多,商家也是在增加连锁机构,形成专业的卖场连锁,同时消费者的维权意识增强,商品选择面宽,厂家、商家和消费者三者由过去的不均衡渐渐处于均衡状态。

  当商家与消费者进行联合,形成同盟,三角均衡就会被打破,厂家就会处于弱势,我们想想目前的电器连锁店,如国美、大中,他们依靠众多连锁店面,向消费者提供超低价格的商品,送货上门、差价返还等等措施拉近了与消费者的关系,这就导致厂家在向商家供货时要交纳进场费、促销费、堆头费、店庆费等等,厂家苦不堪言,但是由于处于弱势,又不能放弃这些市场,就出现前面所说的厂家话语权的丧失。

  当商家与厂家进行联合,形成同盟,消费者就会处于弱势。前几年,某款轿车由于受到消费者追捧,形成热销,导致现款即时提车要多交10-20%的车价,这种现象就反映了厂家和商家的联盟关系,厂家对这种涨价进行默认,导致消费者处于弱势,要不多交钱,要不几个月后用车,消费者完全处于被动状态。

  最后,厂家与消费者进行联盟,商家就会处于相对弱势。现在厂家的市场话语权逐渐减弱,商家逐渐强势,厂家选择与消费者进行联盟,共同抗击商家。例如某些强势品牌在消费者的心中建立指定购买心理,提供各种超值服务,就可以与商家进行抗衡。笔者曾经在一家生产保健酒的上市公司担任营销咨询顾问,该公司在江苏省一个县级市进行一个新产品试销,当时各个终端酒店对于这类保健酒进店都要收取一定的费用。由于是新品牌,消费者不认可,在零售终端的销量很少,超市、百货店等均不愿意经销。当时如果在当地进行大规模的广告运作,会提升品牌知名度,扩大销量,但是费用高,风险大。我当时就提出一套完整的贴近消费者、拉近与终端酒店关系的运作策略,具体是在各个社区进行广泛的促销、试饮活动,对于目标人群(该酒针对中老年人保健)进行生日赠送、饮用效果宣传,通过地面的广告进行宣传,贴近消费者。同时在一些酒店进行小包装赠送,点菜超过一定金额就会送小瓶酒。几个月后,产品销量开始上升,有些酒店开始批量进货,这时开始招聘酒店导购员,通过导购员促销继续提升销量,最后在一年的时间内,创造上千万销售额,达到人均饮用两瓶的佳绩。


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