·战略终端显现－终端布局

　　前面我们讨论了终端、厂家和消费者之间的关系，那么作为厂家除了在与消费者拉近距离，建立良好的品牌与口碑，还要在战略上进行哪些布局呢？

　　终端开发布局就是建立终端建设的目标要求，明确公司的资源配置要求，根据终端开发策略进行各种战术的规划，用以指导各种营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销推广策略的具体制定，只有明确了终端开发的策略和目标才能指导具体的任务和计划的制定，指导全年的终端建设的具体动作展开。

　　由于各个终端所处的局部区域的竞争水平和当地市场发展空间是不一样的，因此要基于对整体市场的理解和分析的基础上，依据统一的标准划分不同的终端类型，根据不同的终端采取不同的策略以及资源支持。因此我们将根据终端市场的发展空间大小和竞争力水平高低这两个纬度确定终端的类型，将终端划分为利基性终端、竞争性终端、发展性终端和开发性终端。

　　终端市场的发展空间大小我们主要考虑终端周边的的市场容量和市场潜力，市场容量包括周边的人口数量、人均消费（收入）水平等；市场潜力包括当地居民对产品的接受程度等。

　　竞争力大小我们主要考虑我们在终端的竞争地位和经营状况，竞争地位包括我们产品的销售额、竞争排名、竞品的实力和数量；经营状况包括我们在该处的盈利能力、销售规模等因素。

　　终端的市场发展空间大、竞争处于优势地位的终端，我们定义为利基性终端，这类终端是我们主要的利润来源，我们应该采用强势应对策略，进行资源优先投放，而且要考虑投放资源的有效率，提高资源的投入产出比实现费用率的降低，做到扩大销售份额，打击竞争对手的目的。这类终端的销售增量必须是提高单位产出，进行集约型的增长方式，做到局部的第一。我们战略重点是深化营销模式，利用多种促销方式对终端进行精耕细作，维持在终端的优势地位，同时要及时掌控竞争态势，及时打压竞争对手的各种“反围剿”。

　　终端的市场发展空间较大，竞争处于弱势地位的终端，我们称之为竞争性终端，这类终端采用逆势应对策略，主要以竞争为导向，通过打击竞争对手的弱点扩大单品的销量，紧跟主要竞争对手。我们的销量增加主要依靠对终端“耕耘”和“掠夺”相结合的方式获得，因此要合理投入资源，牵引、打压竞争对手采用差异化的营销策略。分阶段对竞争对手进行各个击破，努力寻找对手的弱点，通过深化与终端的客情关系，强化终端建设、促销、消费者拉动等方式获取终端优势地位，使之逐渐成为我们的利基终端。

　　终端的市场发展空间较小，但是竞争处于优势的的终端，我们定义为发展性终端。这类终端我们采用顺势应对策略，主要是以渐进的增长方式扩大销售。对周边消费者进行教育，培育市场消费基础，扩大销售规模，提升终端的铺货率，通过策略性的资源投放，提高品牌影响力，进一步扩大竞争优势。

　　终端的市场发展空间较小，而竞争又处于弱势的终端，我们称之为待开发终端。这类终端我们采取造势应对策略。通过在终端外围造势，适当的促销活动，逐渐提高市场份额。在资源的投入方面重点强调量入为出，以可能实现的销量目标为主要依据来决定资源投入的数量。

　　[b]·掌控终端而不拥有终端

　　前面我们已经详细的将终端进行战略分类，并就不同类型的终端列出不同的策略。在相应的终端开发策略下，我们要强调的是充分掌控终端而不是拥有终端，这样才能使我们的资源投入效用最大化。但是，如何才能做到这一点呢？

　　1、增强分销力

　　商品的有效出货保证了企业的分销力，能实现真正的销售，提高其销售毛利水平，并扩大市场份额。同时，也可加快商品与资金的周转，为企业带来物流与资金流的良性循环，进一步获得运营效率。由于流通环节的减少，加上营销队伍对终端的严格管理，使得物流和终端的销售相一致，减少了存货风险和资源浪费、闲置，提高整体分销效率；对终端的掌控保证了企业的营销策略可以迅速实施，更进一步强化了分销力。而基于企业战略与价值链的营销体系的构建，必然对企业的后台支持系统提出新的要求，通过有组织地努力，整合各项资源与分销平台的各项活动，把资源集中于产生成果、为顾客创造价值的方向上。如此，企业的组织机构必然会发生根本性转换，组织的运作效率得到极大提高。对终端的有效控制和有序稳定经营，使企业能对通路及终端的客户需求、物流、市场的变化等信息迅速准确地掌握，有助于合理订货、供货和生产，使生产和销售朝良性循环的方向发展，快速准确地响应市场，指引研发与生产作业的改进，降低成本，缩短交货期，提高产品质量，加快新产品推入市场的速度。销售速度也拉动了销量的“规模”，提高了分销力。

　　2、获得营销效果的积累性和持续稳定有效的分销力

　　营销价值链的构建，使通路上包括经销商、终端、最终用户等价值链环节形成了利益共同体形式，使渠道相对稳定。这能有效协同并降低交易成本，使系统的市场响应更有效，网络的维护管理成本减少，价格相对稳定；并可获得营销效果的积累性，减少营销费用。例如，就促销而言，在前期促销投入后，通过贴近客户的服务，就可使企业后期的促销费用下降，获得积累性的逐步放大的营销效果。稳定的渠道才能进行更多有效的服务，更进一步提高促销效率和服务质量，培养、提高客户的忠诚度。由于维护老客户的成本要比开发新客户的低，从而也可节省开拓市场的费用；客户的稳定也有利于发展新客户。公司业务代表定期去访问客户，帮助客户合理订货、商品布置，使其能最大限度地利用现有的资源销售产品。在此基础上，培养顾客并与之建立起良好的客情，从而建立进入障碍，使竟争对手的同类产品不易打入到市场。同时，业务人员按客户的实际情况帮助订货，大大降低了存货风险和应收帐款。

　　３、强化物流管理，有效降低营销费用

　　由于营销网络处于有效管理状态下，通过信息管理，建立起资源分配的计划体系，减少资金的占用；可以实行响应式的配送，建立起计划指引下的物流配送体系，从而使各环节存货最小；而出货的有效性，也能防止货物在流通环节的积压，并提高周转率。存货减少，使库存费用减少，营销费用得到有效控制。通过系统管理，使销售费用大幅降低；由于嫁接资源，可减少投入，有些环节如服务，可以通过与相关资源的协合来进行。

　　４、有效掌控终端和用户，扩大市场份额

　　有效掌控终端，建立营销网络，通过相应管理与服务，为客户带来根本性的利益，因而能建立起对终端的支配力与影响力，使终端产生拉力，增加出货有效性，提高其市场份额。如TCL实施深度营销掌控终端，当年即达到了销量倍增的效果；两年内即取得了全国实际总销量的第一。这也可以抑制假货的侵蚀。因为绝大多数的零售店都被真货占领，即使市场上存在假货也能及时发现。另外，由于深度营销按区域划分进行产品分流和价格管理，对信息反馈、物流进行有效控制，制定相对统一的返利和合理的激励机制，对区域内外的销售实行区别促销服务，并执行严格的管理措施，有效地防止窜货。

　　现代企业的市场竞争已经上升到一个新的高度，对于终端的竞争要摆脱过去那种大量投入资源、盲目最求广、大、全的状态，要对终端进行合理的战略分类，采用不同的策略，有效掌控终端，获得市场经济效益，在现代的市场竞争中立于不败之地。　　

　　孙曜，深度营销专家，和君高级咨询师和讲师，工商管理硕士。多年的营销实务操作经验，先后主持家电、数码科技、化工、灯饰、高尔夫、家纺等多个行业的营销咨询项目，对家电、灯饰、啤酒、大型国企等行业进行了大量的深入研究并成功运用于咨询实践。尤其在销售组织建设、薪酬与激励、销售渠道搭建、终端控制、销售队伍培训与管理等方面有独到的见解。 sunyao@soh.com

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