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选错产品嫁错郎--新产品上市失败案例思考


中国营销传播网, 2006-07-25, 作者: 王传才, 访问人数: 4441


  坐在英雄城市----石家庄,汪洋(虚拟名)可谓踌躇满志!离开了著名国际乳业公司后,汪洋很快进入到这家国内以酒店渠道为特征的本土乳制品企业担任营销总监。最近一段时间,汪洋通过对这家乳制品企业进行系统了解得出了一个结论,这家乳制品企业需要导入新产品战略与品牌战略,实现企业可持续发展。

  首先是汪洋十分痛心地发现,这家企业经营了将近10年,营业额与利润都十分可观,但在目标消费者中品牌知名度很低!汪洋痛心疾首地跟老板建议,一定要导入新品牌,因为只有建立品牌竞争优势,才可以使企业建立起持久的竞争优势。

  其次是产品结构问题。这家北方著名的乳制品企业产品就是乳酸菌牛奶产品,但由于该企业选择了在餐饮渠道运作,使得这种在大流通渠道零售价格10元左右的乳酸菌产品在酒店终端的零售价格高达20元左右。汪洋认为该企业对自己的产品结构认知存在很大的盲目性。消费者洞察也存在一定的盲区。有鉴于此,汪洋提出,要对目标人群进行新的定位,以适应产品在酒店终端针对性动销方案策划的需要。

  第三,汪洋通过对市场调研发现,这种产品的价格上还是有很多空间需要填补,汪洋并进一步跟老总提出来,如果我们的产品价格上不能够充分覆盖,将必然给竞争对手预留巨大的进攻空间,汪洋并且用快速消费品价格区间图给老总分析,我们要在现有的价格区间重新嵌入一个新的价格档,保护现有产品价格稳定性,同时对竞争对手产生一定的阻隔。

  第四,汪洋在进行渠道调研中发现,该企业在酒店终端渠道系统产品竞争力有所下降,经销商对原有产品渠道期望值也有所降低,因此,汪洋提出,要在渠道中推动一个新产品,激活渠道系统,实现对原有产品的有效嫁接。

  根据对该乳制品企业市场密集走访,汪洋在回到石家庄总部的时候,一个新产品的雏形已经在自己的头脑中形成。

  汪洋对该产品消费者洞察与描述体现出他作为跨国公司高级职业经理人职业上敏锐:我们的这个产品主流消费群是女性。不仅如此,汪洋通过对这种酒店乳制品产品目标消费者深度描述,勾勒了这种产品消费者核心价值观。

  使用者:白领、公务员、企业主或其伴侣,家人。生活讲究,追求品味。由于有足够的经济实力和欲望,她们即使忙碌也会抽出一定的时间、去追求其精致的高品质生活。身边的男性也愿意为她们花钱,所以她们常常是使用者而不是购买者。她们较之男性更加注重生活的质量和生活的愉悦性。她们更喜欢一些感性的东西。

  外显特征:一是年轻,一般在40岁以下25岁以上,更多地在30岁左右;二是有较高的学历,一般有本科或以上学历,特别是90年代以后毕业的大学生;三是中等收入,主要指可支配收入或纯收入,一般在2~5万元之间。

  内在特点:这一阶层群体的消费(价值)观念、自我体验、自我表现以及生活方式等因素的相互作用影响到他们购买或消费行为。 观念上,关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。 越来越自信,越来越独立。生活方式上,她们是自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。她们怕胖,怕老、追求时尚没商量。希望健康、快乐的享受生活。一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格。

  购买者:尤其在市县,这种液态奶的消费行为常常表现为公款消费,男性消费(女性消费也以男性买单为主要形式)。

  我们的困惑:

  1、 目标人群的困惑。根据汪洋描述的目标人群,我们对这家乳制品企业主导销售区域进行了梳理,非常遗憾,这种消费者人群无论是绝对数量还是相对数量都非常之少,很难构成独立的市场消费力量。一个经济欠发达区域,本科、白领、生活极度小资的女人是非常之少的。而作为高收入的企业主以及高收入的成功女性更加凤毛麟角。因此,这种人群细分带有很强的理想主义色彩,值得警惕。

  实际上我们在进行消费者行为特征定位时一般都会采取宽度策略,很少如此具像地写真消费者,在市场上,我们无法确认我们的消费者就是某一个非常个性的人群,特别是作为快速消费品就更是如此。新产品的这种目标人群定位,为后续的品牌传播预留下难以摆脱的不良伏笔。

  2、 消费场所的困惑。汪洋对于消费场所的洞察同样给新产品留下了很多隐患。实际上,汪洋对于消费人群洞察已经告诉我们,这种产品肯定不适合在觥筹交错的商务或者政务场合饮用,而更加适合在两人世界,或者更准确地说,适合在两个心灵相通,介于朋友与情人之间的一种状况下消费,但从汪洋对于渠道的描述看,这种产品又更多是在公款消费环境之下产生。消费场所的困惑必然深刻影响这种产品在普通餐饮渠道终端消费。

  3、 价值观念的困惑。目标人群的价值观同样让我们十分困惑。从汪洋提供的目标人群的价值观看,这种女性消费者更多应该是一些职业女性,富有职业精神。但实际上,汪洋所描述的目标人群又太多具有比较隐晦职业特征的典型女性特征。  


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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