选错产品嫁错郎－－新产品上市失败案例思考 _ 文库

　　根据对酒店终端乳酸菌牛奶产品的消费者洞察，汪洋立即调动广告公司以及本公司市场部员工展开了新产品命名与新产品品牌定位的描述。通过对数十个名称的筛选，汪洋向公司营销中心提出了根据目标人群的新产品品牌命名与新品牌定位。

　　新产品命名，汪洋最终选定了一个极富差异化的命名――深度诱惑（虚拟名）。为了使目标消费者对深度诱惑有一个更加深入的理解，汪洋充分发挥自己卓越的文字功底，对深度诱惑做了一个非常精辟的写真。

　　深度诱惑是一个抽象化的男性角色，一个有深度的男人懂得呵护与欣赏自己喜欢的女人。他能够洞察女人心里的小秘密，是一个抽象的100%好男人。

　　而消费深度诱惑的女人也是一个懂得爱护自己，欣赏自己的女人，女人需要懂得自己，欣赏自己，指点自己，关心自己，需要的时候随时都能帮助自己的异性朋友。深度诱惑的梦想，是女人心中的小秘密。深度诱惑的品牌形象应该能够迎合这一需求。

　　女人总是贪心的，除了自己的老公，她希望欣赏自己的人更多；女人总是聪明的，她不希望贪心会影响自己的生活。不想影响自己的生活，就要懂得控制自己的生活。深度诱惑应该提倡女人懂得控制自己的生活，才能享受自己的生活。

　　女人需要营养，需要美食营养自己的身体，需要化妆品守护自己的美丽，需要生活充实自己的经历。深度诱惑应该能看到女人生活中永不停止的美丽和健康的困惑，能够较为专业的给女人提供一些保养自己的小秘诀。

　　汪洋十分清晰自己对于新产品深度诱惑的定位要求，就是男人的呵护与女人的自我！而这两者都是有心好男人来帮助实现的！

　　但是，这样的命名与这样的品牌定位消费者真的买账吗？一个很普通的快速消费品能够承载如此厚重的策略思想吗？我们对汪洋构想的目标人群进行了走访与调研，得出的结论恰恰让我们吃惊！这个新产品无论是命名还是品牌定位都带给了消费者非常负面的联想。

　　首先，消费者联想到的这个产品肯定不是给自己度身定做的，更多地像为非健康生活形态下的特殊人群度身定做的。比如情人，比如从事三陪人员，比如第三者等等。很遗憾，新产品的这种非健康形态恰恰印证了我们的担心，目标人群处于一个非常缥缈的生活状态之中，即使是内心深处有这种情感需求的消费者，也绝对不会在公众场合消费这种产品。

　　其次，消费者对新产品定位在理解上十分困惑，在信息如潮水般的时代，这种新产品的定位带给了消费者前所未有的困惑，企业或者品牌想跟我们说什么？这种绕口令式消费者定位带来的必然是传播上虚化与方向上的迷失。

　　第三，我们对这个新产品与品牌进行了购买测试，很多消费者还是选择了尝试性购买，但是渠道却不是酒店终端，他们认为在酒店终端购买这种产品很容易暴露出自己情感的迷失，他们更多地希望在超市终端跟自己的亲人一起去购买这个产品。

　　第四，在跟很多专业人士沟通过程中，他们普遍认为这种泛文化定位对消费者的吸引力也是越来越小，甚至于我们在上海，北京很多小资人群中做这种产品品牌定位测试，也同样遭到这些小资女性的反对。　　

　　为了满足深度诱惑新产品的目标人群与品牌定位需要，汪洋做了长时间的思考，产品的口感！该企业在酒店渠道中销售的产品有两种产品，一种的是有糖的乳酸菌产品，零售价格一般在１８元左右，还有一种就是无糖乳酸菌产品，零售价格在２２元左右。一段时间以来，汪洋被新产品口感问题深深的折磨着。而情人节旺销的玫瑰带给了汪洋一个灵感，我们能不能做一个玫瑰味道的新产品？而玫瑰带来的浪漫一定会感染我们锁定的目标人群。于是，汪洋立即跟技术部门进行沟通，从技术角度看，增加玫瑰味并不是一个太难得技术难题，技术人员很快就完成了新产品口感调配工作。一个有着清晰定位，准确名称的新产品就这样诞生了。整个公司也在汪洋的动员下进入了一级临战状态。

　　就是这样一个看上去十分浪漫的玫瑰口感新产品却带给了这个产品十分致命的打击！

　　深度诱惑玫瑰新产品投放市场后，立即遭到了来自消费者强烈的反对，本来，该企业新产品口感经过2--3年的市场教育，消费者已经广泛地接受的原来产品的口感，而新产品口感很显然违背了地市消费者的口感承受限度，市场关于口感的投诉雪片般地涌向市场部。

　　涩：不知道是因为技术原因，还是因为原材料本身的原因，新产品消费者普遍反映口感非常酸涩，以至于新产品不是那种“口留余香”的浪漫感觉，而是“食不甘味”的味觉麻木；

　　痛：玫瑰属于嗅觉类的产品元素，一定要将这种浪漫的元素融合到味觉系统，必须要解决产品消费过程中的化学性影响，但深度诱惑不仅没有给消费者玫瑰般的香味，而且对抵抗能力比较差，或者身体比较娇弱的女性消费者甚至会产生比较剧烈的呕吐反应。

　　苦：一个闻起来很强的玫瑰精油并不代表喝起来就一定香浓。原来处于对新产品定位品质上呼应的口感设计，在实际消费过程中远远偏离了她最初的方向，增加了玫瑰精油的深度诱惑新产品喝过以后却产生了深度酸苦，使得新产品口感设计完全背离了汪洋最初的想法。　　

　　对于出身于跨国乳制品企业市场部的汪洋来说，对于新产品定价以及营销系统的经销商、酒店终端很显然缺乏足够的理解与分析，新产品的价格定位与渠道利益被大大地忽略了，这一点更加加速了深度诱惑在市场上死亡速度。

　　首先是供货价，深度诱惑给一批的市场供货价是１４元／盒，含糖乳酸菌产品的供货价是１０元－１２元／盒；不含糖乳酸菌产品供货价是１６元。

　　其次是终端零售价。深度诱惑选择了一个介于有糖与无糖乳酸菌产品直接一个价位，零售价２０元／盒。有糖乳酸菌零售价１８元，无糖乳酸菌零售价２２元。

　　汪洋对于中国酒店终端产品的市场定价违反了一个基本的常识，弹性的定价策略。即使是普通的业务人员也了解这样一个事实，那就是这个看上去比较精准的２０元零售价格区间实际上是一个美丽的陷阱。由于酒店终端利润本身比较高，实际上，无论是厂家定位的零售价格１８元的有糖乳酸菌产品，还是零售价格定位２２元的无糖乳酸菌产品，在终端走２０元的零售价格是再正常不过的事情，因此，这个看似精准的价格定位确确实实是一场虚幻的梦想，这个产品即使没有口感问题，也一定不会是一个独立的细分市场产品，也必然会对原来的有糖与无糖产品产生替代性挤压！

　　而对于酒店终端来说，一个新产品上市必然要对渠道系统利益有充分的考虑。首先是经销商的利益驱动，没有经销商强力推动，这种酒店终端的新产品很难有存活的可能，而汪洋恰恰在这个原则性问题上犯了不该犯的错误，经销商一旦不去力推这个产品，基本上这个产品已经死亡一半了。其次是酒店终端服务员层面。一个新产品进入酒店，必须对酒店系统所有利益关联者有一定的政策支持，我们看到苹果醋产品在刚刚进入酒店终端时，给服务员的暗扣有时高达每瓶５元之巨。深度诱惑作为一个新产品，仍然执行原来的暗扣政策，很显然服务员绝对不会主动去推这样一个陌生产品。第三就是酒店终端的政策性支持。我们看到，汪洋忽视了一个非常重要的环节，那就是对酒店终端铺货政策支持。酒店终端的酒水柜早已经成为商家争取的重要战场，深度诱惑作为一个新产品上市，很显然对酒店终端的利益关注非常之少，导致了酒店终端不愿意在费用不变的情况下推动这个新产品上柜，从而使得新产品成为束之高阁的贡品！

　　新产品上市的渠道策略选择对新产品市场成功有着举足轻重的影响。而这一点恰恰是汪洋所在跨国乳制品企业的强项。但由于受企业战略经营思路的影响，汪洋还是选择了在酒店终端推动深度诱惑新产品上市，导致本来就很狭窄的目标人群定位进一步收缩。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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