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营销总监的“长”“短”难题


中国营销传播网, 2006-07-24, 作者: 洪磊, 访问人数: 4349


  李敖在北京演讲时曾谈到过一个故事:美国约翰逊总统时期,国务卿威廉·西沃德从沙皇俄国手中以700万美元外加20万美元手续费的代价购买了阿拉斯加,平均每英亩土地两美分。但当时,美国人民都反对这个买卖,认为购买这块冰天雪地的土地是恣意浪费,无比愚蠢。西沃德在接受置疑时说:“我现在也不知道买这块地有什么好处,但我希望我们的子孙能最终从中受益。”现在看来,美国人都得感谢西沃德的远见。李敖以此想说明的是,领导人有时候需要具有长远的眼光,而老百姓经常是短视的。

  同样,一般员工,他们更多地是考虑现在的利益。特别是销售人员,一心打单,两眼盯着当期的销量和提成,很难考虑一年以上的事情。这也很正常,也是“屁股决定脑袋”的结果。

  但对于营销总监来说,长期利益为先为重是不需要讨论的。而且从本质上看,长期利益与短期目标不存在真正的平衡问题。对短期利益的顾及不过是为了解决当前的问题和矛盾。即使有时候,牺牲长期利益的量,也是为了突破资源上的限制,提高长期利益的可实现性,对长期利益的质的追求是不变的。

  所以,作为一个公司对外开疆辟土的“将军”,必须负有远见的职责,时刻注意企业的长期利益,在基层员工无法理解和忍受短期利益受损时尽量取得共识,甚至关键时刻力排众议。但如何处理当前的矛盾和问题是一个棘手的问题。

  困难之一:员工的不理解。

  这时候,持续不断地沟通非常重要,除了中层管理者外,还要让每一个员工都能够真正理解长期利益之所在,之所重。比如,渠道策略的改变、考核方式的调整,都是涉及相关利益人群当期利益的决策,只有持续有效的沟通才能尽量减少冲突和阻力。

  同时,对于被牺牲的短期利益,营销总监应该在两点上向相关利益人进行说明:(1)利益的补偿,何时以何种方式;(2)长期利益在什么时候能带来效果,能给他们带来那些实际上的好处。这样,才能提高员工对短期利益受损的容忍度。

  另外,在具体执行时,也有一些要注意的地方:

  (1)设定阶段性胜利目标

  胜利是鼓舞人心忍耐长期艰难的灵药。所以,营销总监应该在实现长期利益的过程中,设定阶段性的目标,从而使团队在坚辛的努力中不断从胜利走向胜利。

  (2)庆贺和奖励

  当每一个目标实现后,要举行一些有仪式的庆贺活动,大到庆功会,小到聚会,让每一个都知道做成了什么,完成了什么。

  同时,奖励那些做出努力和牺牲了个人利益的员工,让他们从精神上更加接受公司的长期安排。

  (3)合理的制度安排

  如果对员工的奖励是基于年底甚至季度的销售指标,很难指望他们能观注企业的长期利益。所以,在绩效考核等制度上,要有长期效益指标,要占有一定的比重。

  实际上,做为一个追求长远发展的企业,短期利益是积小胜得大胜(长期利益)的过程,也是弃小子得大势的手段。所以,营销总监对短期利益和长期利益的平衡,并不是一种骑墙的妥协,或者说是一方对一方的牵就,而是如何使短期利益对长期利益相一致,最终起到推动和促进作用。

  更重要的是,在有必要牺牲短期利益时,如何牺牲,如何处理因短期利益的所损而产生的矛盾问题。  

  困难之二:制度的制肘。

  这个困难是致命的。

  如果公司制度安排上的不合理,特别是对营销总监权、责、考核上的不当设计,再加上不切实际或急功近利的当期销售目标,追求长期利益就变得困难甚至不可能。

  这时候,有责任心的总监只有两个选择:

  一是与公司所有者、董事会或CEO沟通,认识长期利益之所在,结合企业目前的竞争处境和资源,顾及当前非关键但紧迫性问题,设立合理的短期目标。

  二是被迫在“量”上大幅度牺牲长期利益,在保证短期目标的前提下,使长期利益能够实现,其“质”能够保证。  

  洪磊,北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问,置换营销新理论的探寻者,本土咨询公司、本土企业、本土市场中正在成长的非主流营销新人,关心200人以内、2亿元以下本土小企业的生存和发展。 Alei_h@sin.com



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