阿胶强骨营销战斗实录 _ 文库

　　乌鲁木齐的冬天是寒冷的，但阿胶强骨乌鲁木齐营销部全体人员的心里却是热的。乌鲁木齐的八个营销人员已经作好了所有准备，等待总部一声令下，就可以动作了。

　　我们这次对阿胶强骨的上市，改变以前惯用的悬念广告进行开路的方式，而是以阿胶强骨赞助乌鲁木齐中老年健美操大奖赛为主题信息进行开市。

　　十一月二十日一早，在乌市《消费晨报》刊出了一个整版广告：让我们健康更健美，大家一起来动一动。告诉所有凡是四十五岁以上的中老年人，都可以报名参加由阿胶强骨营销部赞助举办的乌鲁木齐阿胶强骨杯中老年健美操大赛。晚上一个三十秒的广告在乌市各个电视台的四个主要频道开始高密度地播出，一看那种气势，让许多乌市人一下子知道了阿胶强骨的名字，也知道这个赞助商的实力。这样广告整整在电视上打了十天时间，报纸上了三期，其各个报名点热闹非凡，到报名截止时，总共有672个社区组队参加。

　　于是我们专业培训好的乌市二十六支社区活动队伍，全面到所报名的社区进行开展大赛活动和社区阿胶强骨的宣传工作，以往许多企业对活动一冠名，就认为是一了百了，而我们不一样，因为我们的目的是要把大量的社区资料通过这次活动，形成自己的数据库，要让社区的每一个参与与不参与的老人们都知道有一个产品叫阿胶强骨，不但要知道，而且还要让这些老人来仔细地听我们全面地讲解产品对健康带来的好处和一些骨质疏松的基本知识，所以我们要求每一支队伍一定要认真地把每一个可以宣传的机会抓住，要让我们的产品真正做到老年人的心里去。

　　其实我们对社区这场大赛，后面的决赛并不感兴趣，我们特别注重在社区里的每一场对抗比赛，这才是我们需要的东西。

　　这一边在全面地进行社区活动，在乌市的OTC市场，我们要求各个市场营销人员，要做到三位，即门口要有产品位置（易拉宝或包装堆积箱），进去要有产品位置（货物陈列架产品展示排列，消费者一抬头就看见），柜台里要有醒目位置（把产品分成立着排和平着摆，在柜台上还放了一个自动转动的阿胶强骨瓶形灯）。要求一体，就是不管你是什么样的宣传品，其设计识别必须是一样的，这样消费者就会在终端上不少于三次的目击率，我们调研过，只要消费者在正常环境中，接触产品达到八次以上，这个目标消费者就会产生很深的品牌印象，如果达到十五次以上，目标消费者就会产生强烈的购买欲望。

　　等到终端产品在各个药店一展示，我们的空中广告开始全面启动，我们在进行电视广告策划时，进行了很长时间的研究，发现消费者大多数最快接受的宣传是功能性，一般只要三个月就基本能达到效果，而对于一些煽情的广告片，观众需要六个月的时间才能去集中关注它，我们在创意上特别注重综合效果的共同产生，创意简单，不再说补钙，因为说补钙，价格上不去，所以我们直接说出骨质疏松的症状，腰酸背痛，腿脚抽筋，请用阿胶强骨，其画面底色用了大胆的黄色，而动画字体则用了大红色，整个过程不出现人物，因为我们知道这样更有冲击性，就这样，在新疆各地州，推动了有名的黄色电视风暴，广告片虽然不唯美，但特别突出。

　　各个地州的电视广告大面积传播的同时，地面战也开始了，那些营销人员特别能吃苦，白天跑市场终端，晚上叫上所有人员出动，到城市里的专用宣传栏里贴招贴画，所以有的城市一夜之间成为了阿胶强骨的宣传海洋，特别让人感动的是那些营销经理，晚上叫了拖拉机，到城市出入的主要交通要道的桥梁、房屋墙头上连夜贴上宣传画，一个月后，用一位营销专家的话来说：到新疆，全是阿胶强骨的世界，这群人简直是营销疯子。从执行来说，武总一直认为这是一支强有力的华世丹王牌军，但特别奇怪的是，到了两个月的时候，整个产品销售情况并不令人满意，这使我们感到很纳闷，武总认为我们这里肯定存在着一个环节没有搞好，怎么办？最后决定，其它所有的工作按程序进行，马上组织了三个人的市场调研队，开始对各个环节进行调研，通过十天的调查摸底，我们发现了以下三个问题：

　　一是我们所定的目标群相当正确，但却没有钱来购买产品，这是一个很关键的瓶颈，现在需要解决这个问题。

　　二是由于阿胶钙在我们宣传老年骨质疏松时，他们也不失时机地诉求同一目标群，这造成了目标消费者由于对新产品的记忆不深刻，形成阿胶钙产品销量大幅上升。

　　三是正值元旦、春节来临之际，我们包装却是很普通单一，造成许多辅助目标主流群没有办法当礼品送。

　　针对以上问题，我们通过研究后，立刻作出了解决反应：由武总协调，把阿胶钙现在《老人篇》的广告撤下来，换成《那英篇》，主打中轻年女性市场，不要跟阿胶强骨凑热闹，但也不能让阿胶钙停下来，两只碗在市场中，才能碰得响。

　　接着，我们花了三天时间，对新疆整个电视媒体进行了监播，发现往年在电视猛打送礼牌的脑白金，今年却一直没有一点动静，其它企业的保健品也没有一家打礼品广告的，我们认为这是一个好机会，营销的有效不要于有否创新，而是在于合适不合适市场的现时环境。

　　而最为关键的是我们还需要锁定除老年人以外的第二个市场辅助消费目标主流体，而这个主流体就是三十到四十岁的中轻年女性为主的群体，因为这些人最关心自己的父母，而要新疆女儿可是父母的心头肉，有什么话就要对女儿讲，我们可以通过女儿这个辅助主流体再做一做营销文章。

　　我们在七天内迅速印刷了一批礼品盒，又马上组织拍摄了一个《女儿送礼篇》和《集体送礼篇》，女儿送礼篇主要用了两个人群，一个是在乌市打工的年轻女性，一个是三十五六岁已经结婚的白领女性人群，就用一句：送给妈妈，送给爸爸，阿胶强骨显真情。《集体送礼篇》形式与女儿篇一样，但增加了三个群体：一个男性打工族、白领机关族和老板族。用武总的一句话：送吧，使劲地送吧，谁送谁孝顺呀。

　　这时离春节还有二十五天，为了更有效地加大宣传力度，我们在社区健美操活动复赛时，加大了在现场会前宣讲员讲解活动力度，并写了一封给儿女的信，装进特别漂亮的信封里，让老人带给他们的儿女。

　　这几个措施马上又在新疆各地全面落实，三天后，各个电视台和各个市场的营销人员全面行动起来，按照部署的工作在忙而不乱地进行着。

　　这十六天的等待是我们记忆最深的，一天没有动静，两天没有动静，三天没有动静……乌市一天的出货量只有十几件，从来没有突破过十五件这个关的，武总是每天都要打电话问整个销售动向，到了第十五天时，市场还是没有动静，晚上，武总坐不住了，让我们半夜起来开会，研究进一步解决市场的方案，对于我这样一位在新产品上市从来没有失过手的营销老油子来说，心里特别搞不懂，我也知道产品真正的效应是要在三个月后才能体现出来，可是我更知道，只要产品有现有的市场力度，应当每天都有一点进步，但现实却并不是这样的，我怀疑是不是我们的策划方向真的有问题。

　　但在会议上，我还是坚持我自己的观点，等一等再说，就是再修正方案最好也要到春节以后了。

　　这时企业的其他人员可是相当的不认可，认为必须马上改变修正，不然企业的损失可能更大，其实这里最为难的是武总，到底是坚持还是否定前面，重新来过？最后武总整整想了二十分钟后，手往桌子上一拍，说：还是按着老马的意见办，坚持到底，就是改咱们也放到春节后，因为现在再改对刚起步的市场不利，对营销人员的工作不利。会议到了第二天凌晨四点才结束。

　　天助我也，就在会议后的那天，也就是第十六天下午，三个电话让我们把昨天的包袱放了下来，一个电话是乌市营销部打来的，说今天下午三个医药公司一下子要了三十件货，还有那些个体药店也纷纷要求送货，说阿胶强骨断货了。第二个电话是来自靠近乌市的昌吉市场，打电话要货，说医药公司要求三天内送二十件货过去。第三个电话是来自北疆城市伊宁市，说连锁医药超市和医药公司已经没货了，要求总部连夜发货。

　　当武总听到这个消息时，一下子从椅子跳起来，马上打电话再次确认，当事实摆在面前时，大家绷紧的脸，马上有了笑容。

　　从那天开始起，阿胶强骨销量直线上升，最夸张的是到了年底春节时，企业的口服液车间门前停着几十辆卡车，等着要货。

　　而作为开市先锋的社区活动，总共至少让乌鲁木齐四十万人得到了专业骨质疏松的再教育，同时也让我们的产品品牌在消费者的心目中更加深入的了解。

　　就是非常可惜，由于社区营销团队没有全面理解社区营销的重要性，只是一直停留在很初级的地摊式的低层次活动上，造成整个人力物力的大量浪费，后来，我们又手把手地教这些社区营销人员，但由于社区是一个很庞大的营销体系，不是一般营销人员所能理解，在实践操作中，还是不能全盘地运用好。

　　在十六个月后，当我们离开这个公司时，这个公司的新疆境内销售回款达到3100万元，第一次超过老牌产品阿胶钙的年销量，成为新疆钙剂产品市场又一个亮点。

　　第一，如果是战争，那么只有作战双方的直接利益；而商战却不然，商战是竞争加第三方受益，所以，有时单独地考虑产品竞争品牌的市场方向，而不去考虑第三方消费者的利益，那么市场会越来越难做，营销之路会越走越窄，让我们学地一点，我们可以一门心思考虑消费者，而竞争对手我们可以当作没有。

　　第二，由于随着消费者生活行为的不断变化，传统营销在某种市场领域中不能足以解决目标消费问题，这就需要我们通过非主流营销，来找到市场的差异点或是独有的零距离沟通点，这样对于市场开拓，不但带来更直接的效益，而且对于同类品牌的效仿也需要时间和精力来完成，这给我们的市场带来了空间。

　　第三，营销是一种进程，从无到有，从简单到复杂，从模糊到清晰，从从众到单一目标，需要通过市场的变化来确定其营销行动的把握程度，要是没有把握水平，那么产品在市场中运作的成功机率可能只有不到50%，如果统一把握好这样的营销进程，让消费者主动跟着营销转，那么就是同类产品再多，市场再有多复杂，掌握市场胜券的非你莫属。

　　第四，坚持永远是营销的一个永恒主题，营销不分好坏，市场不分你我，只有适合与不适合之分，坚持一个目标打到底，没有不成功的市场，除非你的策略是错误。

　　第五、执行力不是让一个专家讲一讲营销课就解决问题，也不是一个营销人讲一讲市场技巧就可以让营销人员得到真经，而是需要领导者和管理者把真正的执行方式，告诉并手把手地教会每一个市场人员，而最关键的是要让这些人员真心地去理解每一个执行方案中的每一个事物发展形态，再通过无误差的沟通技巧，真正地做到上下左右大连贯的浑然心态，使执行力不是留在口头上，而是留在行动上。

　　当我把这个案例如实总结出来时，我听到这个企业从总裁到最基层的营销人员，又在进行新产品开发的执行力培训，我把其中一位营销经理在培训时的短信照抄下来，以作本文的结束语：我不知道敲过多少次门，但这一次的培训，让我们学习的就是敲门，我的中指和食指关节全肿了，但我却理解了每一次敲门的声音，那是一种执着，那是一种理念，那更是一种责任，我理解了领导的苦心，我理解了自己与市场因为敲门声，而越来越近，营销就是点对点的理解，营销就是面对面的沟通，营销就是执行时理解与行动时不差分毫的一个全过程。

　　马得草，豪狼营销团队领头“狼”。资深营销实战专家、高级培训师，F2F营销模式的创立者，亲自策划执行过二十多个知名品牌，如重庆太极、华润雪花、乔顿西服、和田维药等，被业界称为最为实战型的“营销疯子”，著有《策划风暴》，《一个营销人的三百六十天》等著作，现为多个大学客座教授和杂志电视营销论坛栏目的特约嘉宾。电子邮件: 1966-10-23@soh.com

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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