阿胶强骨营销战斗实录 _ 文库

　　有了前面的调研和想法，我们开始有机地进行组合，提出了六个策划程序要点；

　　1、我们知道要是用简单单独的广告传播行为，不但费用花的大，而且时间长，把宝压在一种行为身上，搞不好就可能全部败北，在对阿胶强骨的上市策划中，我们强调重点交叉策略，最后线性回归必须在一个点上，那就是阿胶强骨主体市场乌鲁木齐。放弃原有主张以乌鲁木齐为样板市场，其它地州以经销商招商为主的模式，全面运用办事处工作制度来直接进行地面深入管理，更有效地解决招商带来的因市场不可控而造成产品大量转移的现象出现，这对于一个新产品在局部市场上市是很忌讳的。有了这个方案，就需要有相应的执行方案跟上，我们又毅然决定，放弃原有公司老的市场营销人员销售网络，全部重新组合，这样做的目的，就是怕原来的那批营销经理们，一看产品与阿胶钙差不多，可能在上市前信心百倍，但到了真正上市时，却发现比原来的阿胶钙难做，就不会全力去做，带着能做多少是多少的被动作战方式，最后导致产品上市的失败。这在中国的许多企业里往往想省下这几个小钱，最后结果却把好产品做成了滞销产品。

　　2、在乌鲁木齐全面启动社区地面再教育营销，在全市范围内开展中老年冬季健美操大奖赛，最好是与老龄委合作，这样组织就可以省力一点，而开展此项活动的真正目的，一是要把大赛搞得轰轰烈烈，造成一种良好的公益环境，二是通过活动，我们的社区宣传人员可以全面进入社区进行有效地宣传再教育，把我们没有时间在报纸和电视上说的东西，放到社区的目标中老年人中进行面对面沟通，这样可以让我们的销售效果缩短五倍以上。

　　3、加大OTC终端的展示力度，做到让老百姓到终端能够三位一体地感受到阿胶强骨的强大号召力，并把社区大奖赛活动、社区再教育活动与终端结合起来，成立第一个社区活动特约专卖服务柜，这样可能更为突出终端的与众不同性，最关键是我们为各个连锁和大的单店组建了阿胶强骨导购师团，这个导购师团与一般的促销人员还不一样，他们担任两大任务，一是每一个星期要给营业员讲专业产品知识和销售技巧，让这些人真正意义上懂得销售的含义并加以实践，二是帮助各个药店做好终端促销人员的培训工作，一个企业要是单独靠区域营销人员来不定时维护终端，由于其工作内容的包容性太强，搞不好就会做了这个没有那个，有的营销人员有管理的特长，却没有培训和煽动力，所以就是再努力，也不一定各个终端全部搞好，这是我们的发明，一直用到现在，真是屡试屡爽呀，后来的浙江市场就是在没有一分钱的广告支持下，就是用这种方法打开市场的。

　　4、电视空中广告进行全面的创意系列组合，让目标群和购买群能够跟着我们的步子走，同时，开通电台的半小时专题热线，辅助社区地面再教育活动的开展。而报纸则全面配合社区大赛活动的进展，进行主题带动教育诉求的同时宣传导入。

　　5、下面各地州考虑到费用和执行力问题，中老年健美大赛不举行，而是让部份销售人员到社区进行万人产品试用再教育活动，这样的活动好组织，也好教育，当然更简单。同时各个地州要向红桃K学习，做好两件大事，把招贴画贴到一切可以让人看得到的地方，把墙标涮到可以涮的墙头上去。还要做到一点，只要有小的百杂店，就要把招贴贴到他们的墙头上去。

　　6、乌鲁木齐市场集中精力做好OTC市场的终端导入和医药公司的进货工作，而各个地州在做好上述工作的同时，还需要做好各大医院的开发工作，为下一步医务市场的开发作准备。

　　方案出来后，武总看了很满意，觉得如果这六个策划程序一一落实到家，阿胶强骨打开市场是指日可待的，就马上签字批示到股份公司，要求坚持不折不扣地做好执行工作。

　　批示一下来，华世丹公司派出最强悍的营销执行高手——老苗，说老苗，其实不老，只有三十多岁，但玩产品自己玩出了一套东西来，特别是执行水平，那可能是我在与那么多企业合作中，他是数一数二的。

　　为了更有力的做好上市工作，老苗把我们的策划方案和执行细案整整花了十天时间，进行了研究研究再研究，最后搞出了一套更为详细的运作性执行方案，我们一帮人看完后，觉得有这样的执行高手，阿胶强骨把市场打深打透不会出现问题的。特别是上市前的模拟执行，不得不让人感到除非老天不开眼，不然非我们莫属。

　　1、把好招聘营销人员第一关，原来华世丹公司有两支营销队伍，一支是大输液营销队伍，这种队伍的特点做的全部是医务市场和门诊市场，很少涉及到OTC市场，所以让这支队伍来完成阿胶强骨的市场导入显然是不可能的，因为大输液完全是公关与物流相一体的营销模式，要让这些人与消费者和营业员打交道，需要花很大的力气，而且更何况这支队伍不可能把现有工作放下来干阿胶强骨销售，那不是劳命伤财吗。另一支队伍是药业公司的阿胶钙营销队伍，虽然营销内容与我们是合拍的，但由于阿胶钙在市场中销售了五六年了，这支队伍已经养成了许多不可根除的营销惰性，就是再有水平不一定能管理这支队伍，因为象这样的队伍，对于产品的市场价值是相当有参考和依赖性，搞不好机新产品没有做上去，老产品也下滑的局面发生在我们面前。

　　招一支全新的队伍好管理，而且单独性品牌作战，能够全力集中做好。于是我们在国庆节期间招了五十人的营销队伍，在招收营销人员时，我们做到三种人不招：一种是跳槽频率达到一年一跳，连跳四跳以上的人不要，因为这些人心比天高，手比面软。二种是一上来，就会说出许多大道理的话，什么誓与产品共命运，坚持拼搏奋斗等等，这种口号式人物只能适应在静态营销进行工作，而不能在动态中进行战斗，因为这些人想法很多，不会把总部的总体想法与执行放在第一位的，搞不好自己搞一套。三种是做过多个品牌的营销人员不用，因为这样的营销人员已经在其身上有着许多不良的营销习惯，动不动就想从中得到回扣，从中把费用通过其它方式放进自己的口袋里，其实我们做市场的谁不知道，营销人员要是清清白白地做营销，那么营销人员自己可能赚的钱不多，但要是一开始就这样干，那么要想产品上市成功，是不可能的。通过层层把关，最后从五十个人中间挑出了三十二人，成为第一批阿胶强骨营销部的营销人员。

　　2、养成一个良好的工作习惯。这些人全部来自祖国的五湖四海，各种各样的工作习惯都有，要是不在培训期间把这些习惯不改变过来，那么今后下到地州或在乌市执行时，可能会出现各种花样，让你想也想不到，我们第一个培训，就是培训大家学会做工作排期表，工作排期表就是执行时间表，这三十二个营销人员中只有一个人会做排期表，其中有几位还是来自于中国最牛皮的大型企业，就连我都想去打工的地方培养出来的人，连排期表都没有听说过，而要完成工作排期表需要具有三种素质：一种是人员结构素质的了解，什么人干什么样的事，自己身边的人会做什么都不知道，怎么能执行好工作呢？这就需要进行心理学的实践培训。二种是三维时空看计划目标。这是最难的，一般营销人员只有想到二维空间，要是想让他想的更深入，并且能跳进跳出自如地进行思维，几乎要他们的命，但必须得学会，不然，要是这个营销人员担任一个片区的经理时，可能会把工作做得乱之又乱，那时，你哭都来不及。三种是理性化思维，有些营销人员从娘胎里出来就是乱思维，想到那儿做到那儿，根本就谈不上什么计划，根本就不考虑前面可能出现的问题，也根本不知道出了问题怎么解决。一味地做，做对做错都不知道，这些人要是不调整过来，那么进入市场执行，其执行力只有30%，而这样的三种能力培训只能靠排期表这样的载体来完成。因为排期表最大的特点就是你的每一步计划和工作执行，必须是写在纸上的，还要进行前期的调研后得到，只在空走一步，那么这个排期计划中的一个项目就会出错，接下去你就排不下去，做排期表是最为快捷最为有效的培养营销人员形成好习惯，提高素质的好办法。刚开始我们一培训，所有的营销人员觉得简单，好玩，做吧，结果第一期我们做了三天的排期，不到半个小时，所有的人都做完了，第二天开始，大家按着排期表上的执行项目进行实践，结果三十二个人中只有四个人完成了70%的工作，说明可以达到合格，我们就给这四名人员奖励了一天的休息，并为他们专门设了一桌子晚宴，其他人吃的是分食菜，而这四个人吃得可是六百元标准的宴会菜，把其它营销人员急了，看来不认真吃大亏了。就这样，全体营销人员在第二个阶段的排期执行中，都相当认真，其中有二十八位全部合格，剩下其它人员只能进行再培训，最后结果不得不淘汰了两位，因为实在从思维上出现很大的裂痕，没有办法同步跟上，要是放到市场中去，那么可能会出大事。这两位人员中，有一位在走时说，他一定努力把这个工作学会，并熟练地掌握好，三年以后再来应聘。人也奇怪，天下还真有这样的人，三年后，当华世丹再次招营销人员时，他因为排期执行做得好，成为华世丹的一位高级执行经理。

　　3、终端执行力的培训。终端执行力培训包括了三位一体的展示工作流程，终端促销的执行流程、医药公司开发的执行流程、现场处理突发事件的工作流程等，我们知道，执行力中流程比制度更重要，因为流程是在工作的进行中完成的，而制度是在发生错误后纠正过程产生的，我们要求营销人员不要做制度的奴隶，而要做流程的操盘手。我们给营销人员的第一个实践就是把劳保手套拿到市场中去摆摊卖，这叫练摊，非得让他们把练摊的第一声喊出来，非得让他们高傲的面子拉下来，非得让他们在人流中学会识别谁是你的客户。三天后，这些人见到谁都可以说的很溜了，所以有一个营销人员在三年后离开这个营销团队时说了一句话：这个营销团队让我真正地学到了做市场的真本实力，这在哪个大学里都学不到的。

　　4、培训三能。一个优秀的营销人员，必须具备三种能力，能说、能写、能喝。能说就是营销人员要有相当强的谈判能力，说服能力和语言的表达能力，因为营销经理最大的特点是谈判，是说服，还要通过他们来完成企业理念及其它形象宣传的传达。要是没有这方面的能力，那么这个营销经理是有缺陷的。能说的训练，我们给每个人安排了不少于十六场的现场谈判、现场演讲等会议，让这些经理们当主谈手，进行全面实践，最多一个经理经过了三十一场，才培养起了他个人的信心，而且他们面对的谈判对手绝对不是他们自己充当角色，而是全部由企业提前一个月就安排好的医药实践企业，谁都不认识谁。

　　能写就是营销经理还要会总结，没有总结就不会有进步，我们发现凡是不会总结不会写的人，除非这个人有超强的记忆力，不然其市场可运行的机动变化能力只是会写总结人的20%，我们在对温州小学以下文化的老板进行调研中发现，不要看这些老板识字不多，但这些人身上都有一个小本本，每天都会用他们自己会理解的符号文字来完成自己生意的总结，可见会写对于现代营销是多么的重要，我们解决培训办法就是让他们写日记，刚开始写的都是流水账式的文章，但每一天在下班前把每个人的日记拿出来进行宣读，不去评论谁，就这样经过二十天的训练，当你再去比较他们前后所写的日记时，发现变化很大，前面有的经理只能写流水账的十几句话，到第二十天时，却能写出两百多字的一篇总结性小文章了。而我们为了让他们更好地坚持这个习惯，在他们下地州后，还是每天提醒他们写总结日记，每次上来开会时，第一个工作就是检查日记，一年后，这批人中有二十二个人养成了天天写总结日记的习惯。

　　能喝，先说明一点，能喝不是指能喝酒，而是指要学会一种公关能力，没有相当公关能力，怎么去开拓市场呢？我曾经碰到一个营销经理，半天不说话，不放屁，许多人与他在一起时老觉得精神很压抑，觉得这个人城府很深，人家与他在一起老是对他提防着，到头来跟他做生意的人越来越少，这样的人生意怎么做都不会做好的。我们的解决方法让我们的经理们完成三堂课，一是去城市各个地方的公司和单位要名片，不要想象要名片很简单的事，其实很复杂，因为我们设定了许多障碍与要求，所以只要你得到一张名片，就会有人来核实你是否去过，并谈了些什么等，逼的这些经理不得不去做好每一个名片客户的访问。二是安排了一些陌生人经常要求指定见人，与这些经理进行实践性接触，让他们不得不放下胆怯的心理，硬着头皮去公关。三是进行全面的万能礼仪培训，所谓万能，就是当营销经理在不知晓对方身份的情况下，怎么能够通过一种万能的礼仪方式，迅速摸清对方的情况和意图，以便及时处理。通过我们这样的实用性操作培训，比现在一些专家的营销培训效益高的多，我们对于培训有一个宗旨：自己动手，丰衣足食。我们认为，一切市场营销成功，不要希望谁能帮你忙，只有靠你自己来解决，支援和帮助都是短暂的或是锦上添花的。大家有了这个心理，工作就不会再推三阻四了，市场的一切操作错误，除了你自己的错，还有谁的错？我记得在一年后，有许多人一旦出错了，马上一句话；我错了，我马上改正。

　　经过近二十八天的培训，最后有二十八位营销经理全面合格，在武总亲自主持欢送会下，第二天一早各自背着行囊下一地州了。

马得草：昵称：西北豪狼，浙江豪狼营销执行机构“领头狼”，传统营销实战专家，电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人，著有《营销暴风雨》等实战营销专著。

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