渠道窜货概述

　　实际上，我们曾制定出了不少各种各样的整改策略，以期解决窜货引起的渠道冲突。而企业在处理渠道窜货问题上所采取的方法，往往不外乎以下几种。　　

　　一、传统的解决办法

　　1.产品策略的调整

　　如包装区域差异化，即在不同的区域市场上，相同的产品采取不同的外包装形式，通过对产品不同外包装的识别，可以在一定程度上控制窜货。实现产品外包装区域差异化的主要措施有：一是实行产品代码制，即在产品的内外包装上印上给每个销售区域产品编上的一个唯一的号码；二是产品商标颜色差异化，即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分；三是通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“专供某某地区销售”的字样。

　　2.价格策略的调整

　　如建立完善、公正的价格体系。大部分企业在制定新价格时，会将销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商，分别制定总经销价、出厂价，批发价、团体批发价和零售价等。以确保销售网络中各个层次各个环节的经销商都能获得相应利润，同时根据经销商的出货对象，规定严格的价格，控制好每一层级的利润空间，以防止窜货活动。　

　　3.强制性政策出台

　　即用合同来约束总经销商的市场行为。由于销售网络管理者和各地经销商之间是平等的企业法人之间的关系，销售网络不可能通过上级管理下级的方式来实现，只能通过签定的“总经销商合同”来实现。在合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，将总经销商的销售活动严格限制在自己的市场区域之内。另外，在企业内部业务员之间也可以签定不窜货乱价协议。同时，还要设置相应的惩罚政策。　

　　4.加强对渠道的巡查与管理

　　这个策略是要求企业的销售部门和区域办事处加强对区域内渠道网络的巡查与管理，以及时发现和处理处于萌芽状态的窜货行为。　　

　　二、进行换位思考

　　当然还有很多可以控制渠道窜货的方法，但不外乎都是围绕着上述4个方面展开的，我们认为，除了当前企业常用的几种方法外，还可以尝试性进行创新与突破，既然渠道窜货的根源是企业制定的各层级之间存在价差的渠道政策使然，由此而使经销商感觉有利可图，而传统的定价方法都是从上而下的制定思路，即先预留出企业应得的利润，然后计算给各个经销层次渠道商的利润空间，最后按不同层级制定不同的产品价格和奖励标准。那么，我们能否换个方位思考，我们就在价格上动脑筋，譬如，我们能否由下至上进行倒推的逆向定价，来制定对于各个层次的经销商都有利可图的规范政策呢？

　　国内企业采取逆向定价法的案例也为数不少，如福建某食品公司，2004年推出“脆酥”系列，由于此类产品像饼干又不是饼干，市场上无同类产品可比，所以在制定市场零售价格和渠道经销商价格政策时，采取了召开消费者焦点会议和经销商座谈会，分别就这个新产品，让直接顾客提出针对性的价格意见。然后，市场部根据各类顾客的不同意见进行综合，制定出合理的高价策略，从而一炮打响，获得巨大成功。　　

　　链接：逆向定价测试

　　如何找出消费者可以接受的恰当价格，不仅仅需要详细的调查，更需要科学的测试。根据需要，邀请符合条件的目标消费者在指定时间地点看一辑有关产品的电视节目录像，征求他们对节目的意见，随后整理这些意见并进行数据处理，形成客户需要的产品价格对比数据，以此来最终决定产品的实际价格。

　　由于用产品大面积测试成本太高，因此改用产品广告的形式，同时标记该产品的价格，并有人来做操作质量等全方位展示。

　　【实施】

　　以评价电视节目为理由集中目标消费者，请测试者收看插有测试广告和其它产品的电视节目，明确告知产品的价格。对1/2被访者当场做价格反应测试，通过对比播出前后测试者选择倾向（以礼品来替代）的变化指数来判断价格是否可以为消费者接受。另1/2测试者在1～3天之内进行记忆测试，通过测试者得回忆和反映来研究价格的竞争力情况（具体流程如图1）。

　　注：奖品一般用图片来代替，混合有竞争者产品和测试产品，请消费者随机选择。

　　在选择播放广告（包括价格）时有两种实施方案，各有优确点，如下表：

　　【研究思路】

　　测试的思路是这样的，通过了解消费者购买潜力值来了解产品是否为消费者所接受。通过研消费者反应消费者记忆度来研究产品需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的价格接受方案。　

　　原载《销售与市场》2006年7月号中旬刊

　　沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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