逆向定价解决渠道窜货 _ 文库

　　调整价格策略的方法很多，但对于戈顿公司来说，要保证实现两个目的：首先，可以打击和避免窜货，让窜货者无利可图；其次，要可以刺激销量，提升二级经销商的销售数量，在给企业带来更多利润的前提下提升二级经销商的忠诚度，从而为向大户开刀埋下伏笔。

　　这两个要求就如同两座大山一样压在了我的头上。办法有了，可具体怎么操作才合理有效呢，这又成为新的难题。

　　冥思苦想好几天，逆向定价法这个念头犹如电光火石一般在我眼前一亮。这个概念只是在学习中了解过，但是还没有亲自实施过，我又开始了查资料的学习过程。

　　所谓逆向定价，是指企业在制定产品的零售价格和渠道价格政策时，先不去考虑自己的各种成本因素，而是针对消费者对此产品的价格敏感度和渠道商对这个产品在自己区域内市场上的可承受度，分别采取不同的区域价格策略，以满足消费者和渠道客户的实际需求的一种定价方法。

　　国外企业采取逆向定价方法已相当普遍，尤其是互联网技术的不断发展，使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”，如pricelin.com网站，顾客可以提出打算为某特定物品(或服务)支付的价格(如搭乘飞机、订房间、抵押贷款和汽车的价格)。以购买汽车为例，在寻找合适的汽车的过程中，priceline的顾客可设定价格、车型、选购配备、取车日期及他们愿意驱车前往完成交易的距离。买方提供其本身的融资状况，并让该网站从其信用卡中收取200美元的保证金。priceline网站则把此项提议的相关信息转移并传真到所有相关经纪商。priceline只从完成的交易上赚取收入，买方一般支付25美元，经纪商一般支付75美元。现在，priceline正计划提供融资和保险服务，让消费者运用类似的报价模式来进行购买。

　　企业原有的市场规划是将地区划分为3个级别，将二、三级市场的经销价格比一类城市的经销商低一个点或者几个点。例如，假如给予一级城市经销商的进货价格是300元/台，利润空间是50元/台；任务指标全年是10000台，那么这个经销商仅一个产品一年的毛利润就50万元，加上广告支持和完成指标后可能获得的返利以及超额完成奖励等，累加还可以获得30万元甚至比这更多的净利润。这样经销商在完不成任务的情况下，极可能会向二、三级市场倾销。

　　因此，方案的第一步就是专门制定二、三级市场经销商的价格政策，也就是给二、三级经销商的价格是完全按照当地的消费水平和经销商的承受能力度身定造的。

　　在市场调查中，我们将同类产品的品牌、价格、产地、功能、质量摸了个滚瓜烂熟，最终发现，看似琳琅满目的竞争品，其实实际构成直接威胁的品牌不过10个，并且它们的价格最高居然相差20%。而戈顿公司自己产品的价格，则居于中上水平，而这个区间，只集中了5个品牌的产品。

　　通过对消费者的调查，我们发现，在这个区间，消费者已经对产品的价格有一个大概可以接受的心理定位。通过摸底，我们掌握了消费者对产品价格的基本判定，并了解到消费者希望的心理订价。比如，在直接的竞争对手中产品价格排列如下表：

品牌	A	B	C	D	E（戈顿公司）
价格（元）	258	260	295	275	280

　　从上表可以看出，产品同质化严重，价格区间集中在258元~295元之间，跨度仅仅有40元，但是这40元的差距在消费者心目中却有不同的含义。比如C产品售价最高，但是附赠了一个易损耗的配件，而这个配件单独购买价值为20元~28元，而售价258元的产品除了外观较为新颖外，在性价比上反而不突出。如果C产品没有附赠配件，则A、B等产品的竞争力非常突出。比如在B产品的促销中我们发现，一旦A采取赠品策略，则销量大幅上升，而平时则C与D产品轮次占据销售冠军。

　　因此，我们选择了A产品的定价作为逆向定价的参考目标。但是如果采取消费者易接受的价格270元则企业的利润非常微薄，一旦考虑售后和损坏、样品等，企业在二、三级市场将会无利可图。所以除了在价格上下功夫外，我们又打起了配件的主意。

　　在调查中，我们发现，除了价格可以适度降低外，消费者反映最多的是配件损坏后的更换难问题。于是，我决定除了参考消费者的心理进行定价外，更增加易损配件作为增加赠品，以提高产品的含金量和促进销售。对于企业来说，这个配件的购买成本仅仅为8元左右，这样，我们的策略是价格仅仅下降2元。但是，在二、三级市场附赠产品配件，可以以此来阻击渠道窜货。

　　同时，为了预防一级市场的矛盾，我们组织了一次针对二、三级市场的上山下乡优惠活动。这样，大牌的一级经销商也无话可说。同时，我们也仅仅规定了二、三级市场的指导价，赠品也仅仅针对二、三级市场发放，给当地经销商一个可以自由浮动的价格空间，可以根据竞争对手的促销情况采取灵活的价格策略。这样一来，当地经销商可以按照当地的竞争销售情况灵活定价。同时，二、三级市场的经销商一下子看到了眼前更多的利益，并且激发了他们的经销热情，更有效地阻击了一级城市的经销商往二三级市场倾销的可能性。因为一级市场经销商，即便牺牲全部的利润给二、三级经销商，也不能令二、三级市场的经销商感兴趣，而如果再压低价格，他们会感觉无利可图，甚至得不偿失而打消了这个念头。

　　同时，对经销商的考核一改过去以销售量为目标，改为以在当地的市场占有率为目标。新经销价格体系实施后，这个企业的产品在二、三线城市的市场占有率取得了很快的提高。在经销商取得合理利润后，企业产品零售价甚至比当地市场上别的品牌产品的经销价还低的多。

　　此举，对于竞争对手无疑是致命的。由此也使得窜货的问题也就得到了完美的解决，因为大城市的高价产品根本无法进入二、三线市场，而二、三线市场如果要向一类市场窜货，也因为存在大城市渠道管理的严密和物流成本上的限制使得客观上的窜货成为不可能。

　　此举一击成功，我们获得了戈顿公司廖老板的首肯。　　

沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com

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