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“1P+3P”营销模式--“求势”始于“模式”


中国营销传播网, 2006-07-20, 作者: 和君营销, 访问人数: 5311


  中国企业有两个普遍现象。一是,很多企业转眼“明星”变“流星”。中国企业平均寿命只有7-8年,小企业的平均寿命2.9年,每年有近100万家企业倒闭,这其中不乏“明星”的企业或品牌。例如:饮料行业的旭日升冰茶、汾煌可乐、健力宝爆果汽等;保健品行业的广州太阳神、沈阳飞龙等;彩电行业牡丹、西湖、黄河等。二时,很多企业陷入终端战、促销战、价格战等资源消耗战之中“不能自拔”,甚至“乐此不疲”,结果往往是“伤痕累累、元气大伤”。例如:长虹、格兰仕,尤其是格兰仕看似“风光”,但是,微波炉行业的“利基”已经在格兰仕发动的一轮轮价格战中,逐渐被“蚕食”掉了。

  从公司战略和营销战略角度来说,很多“明星变流星”的企业都没有问题。就如上述的饮料、保健品、彩电等行业,无论是行业发展前景,还是这些企业选择的细分市场定位、产品定位等,都没有问题。现在也有很多企业依然活跃在他们倒下的“地方”。从市场竞争应对角度来说,进行终端争夺、价格促销等“无可厚非”,但是,如果是“伤敌一千、自损八百”的“肉搏”,就值得商榷了。问题的关键还在于市场运作的方式出现太多的失误和偏差。

  大凡对围棋、象棋等稍有“钻研”的人都知道“善弈者谋势,不善弈者谋子” 的道理。不能只关注“一子、一时”的得失,而是在通盘考虑自己的胜负局势情况下,做出“子力”的安排,然后才是对“一子、一时”的得失做出应对。正如孙子曰:‘善战者,求之于势’。商战如棋战。面对竞争对手,一味地采取“针尖对麦芒”、“狭路相逢勇者胜”的应对,显然不是明智之举。正确的做法是统筹考虑自己的市场运作方式,既能够有效地打击竞争对手,同时,又能实现自己的市场份额、销售收入以及利润目标。这就是所谓的以营销模式赢得竞争优势。

  现在流行的林林总总、纷繁复杂的营销模式,如所谓的深度分销、服务营销、体验营销、速度营销、概念营销、过程营销和创新营销等等,说到底都是在很多人认为过时了的4P营销策略结构化组合,只不过是表现的形式不同罢了。概括地说,营销模式就是突出“1P”,其他“3P”围绕“1P”展开的营销策略结构化组合方式。具体包括四种基本的营销模式:产品核心模式、价格核心模式、促销核心模式以及渠道核心模式。

  四种基本营销模式不难理解,也有很多企业在实践中获得了成功。但是,又有很多企业没有成功,还有一些企业以前成功了,现在却失败了。原因就在于对营销模式的选择上和营销模式的动态运用上出了偏差。

  营销模式选择因素可以分为外部因素和内部因素。外部因素主要包括行业发展阶段、消费者需求特性、市场竞争以及行业环境;内部因素主要包括竞争战略、企业资源和能力。行业发展阶段可以从导入期、成长期、成熟期、衰退期的产品周期过程来考虑,不同生命周期的4P营销策略的要点是不同的;消费者需求特性是从产品的功能性和心理性(或称精神性)需求角度来考虑消费者价值问题;市场竞争是从市场竞争结构和竞争对手价值链效率角度来考虑有效地竞争问题;行业环境主要从政策法规限制和技术创新等方面,考虑企业不可抗力的因素;企业的竞争战略源于企业整体的战略定位,尤其是差异化竞争战略,确定了企业差异化的竞争方向;企业资源和能力是从财务状况、销售队伍以及销售渠道等角度,来考虑企业可能运用的资源和具备的能力。


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