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“1P+3P”营销模式--“求势”始于“模式”


中国营销传播网, 2006-07-20, 作者: 和君营销, 访问人数: 5607


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  在综合分析外部因素和内部因素的基础上,兼顾“相对持久性”,以“克敌制胜性”和“效能平衡性”(“效”——盈利性;“能”——市场份额)为准则,选择有效的营销模式。“相对持久性”和“克敌制胜性”不难理解,也容易判断,关键的是对最具量化性的“效能平衡性”判断,很容易迷失。这也是造成不能有效地动态运用营销模式的症结所在。

  营销模式动态运用要注意三个问题:一是,根据内外部分析的基础上,选择有效的营销模式,如上所述;二是,不同区域市场内外部因素是不同的,因此,要根据区域具体情况,选择合适的营销模式,不能一味地照搬。这也是为什么很多企业在区域市场运作很好,成为“小塘中的大鱼”,一旦在全国市场展开,不久就“死掉”了的一个很重要原因;三是,影响营销的内外部因素在动态变化,因此,即使在同一个区域市场营销模式业可能需要调整。上个世纪90年代末期,长虹一味地坚持“价格战”,没有看到自己在流通环节的致命问题,做出及时转变或调整,使得逐步丧失市场份额,也进一步丧失了利润,拱手让出了行业“老大”的位置。具体来说,企业在运用营销模式过程中普遍存在的八个典型问题或现象:

  1、片面主义:没有理解模式的内涵和成功关键,仅仅看到模式的形式,盲目追随。

  2、机会主义:认为别人的模式成功了,自己也能做,出现困境,就不再坚持,不能系统思考,寻求稳妥改善。

  3、教条主义:照搬硬套,简单模仿,对环境的应对能力和调整较差。

  4、保守主义:模式单一和老化,不能动态调整,无法应对差异化的市场。

  5、新潮主义:过于追求新、奇、特,与企业资源和能力、营销队伍状况等脱节。

  6、形式主义:表面作秀,“挂羊头,卖狗肉”,不仅没能真正基于模式形成核心优势,而且还乱了自己的“阵脚”,难以抵御竞争对手的冲击,致使整个企业运营失效。

  7、模式乱用:忽视对模式使用的内部、外部因素深刻地分析,错误地“套用”模式,导致出现难以收拾的冲突和混乱。

  8、实施不到位:具体实施资源和管理支持不够,导致无法发挥模式威力,不得不中途放弃。

  一位哲人说过:“思想>方法>答案”。别人的经验可以借鉴,这样可以避免走弯路,也会规避很多失败的成本,但是,借鉴别人的经验之前,必须弄清楚别人为什么能这样做?然后才是别人具体做什么?最后,要问问自己也这么做会有什么问题?没有真正理解营销模式的真谛,仅仅“克隆”模式表象形式,没有认真分析模式成立的基础条件以及模式成功的关键和要点。犹如看到别人盖一座大厦,自己也盖,不清楚大厦的地下基础,不了解大厦的钢筋水泥结构,不倒塌是幸运的,倒塌才是正常的。

  张博,中国人民大学工商管理硕士,深度营销专家,和君高级咨询师、培训师。具有多年企业经营管理咨询经验,先后为正虹科技(000702)、石油济柴(000617)、科龙电器(000921)、步步高、欧普照明、椰岛鹿龟酒(600238)等企业提供过战略、营销、组织建设、人力资源管理等方面咨询和培训服务。 zhangbo100m@26.net

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