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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 十招让联通“复活”

十招让联通“复活”


中国营销传播网, 2006-07-20, 作者: 卢刚委, 访问人数: 3530


第一篇 联通营销模式已“死”

  联通 + 麦肯锡 = 80亿元的营销费用以及10亿元的营业亏损?

  2002年,联通公司怀揣上百亿的资金,雄心勃勃全力推广CDMA的平台,不计本地将用户数发展到700万。然而,公司2002年年报显示,自01年初推出CDMA业务,共有近10亿元的营业亏损,累计手机补贴约80亿元。 

  作为中国市场营销史上花费最大的营销活动之一的CDMA推广,联通用高达80亿的巨额资金进行了一次强力促销,结果却相当不尽如人意。为了验证自己的营销思路,联通还曾花高达千万的咨询费请麦肯锡操刀。为什么凭借联通在国内通信老二的地位,加上全世界最知名的顾问公司以及巨额的市场营销预算,联通对CDMA的推广居然失败了? 

  办公室里的决策 

  凭借手中的CDMA技术,联通自信地认为可以颠覆中国移动的老大地位。为了再次论证自己的决策是正确的,联通用上千万的高额费用征询国际著名咨询公司麦肯锡。于是,高阶经理层和著名咨询公司麦肯锡在办公室里得出来CDMA的经营之道—“抓高端用户”。 

  CDMA的坎坷之路

  伴随在人民大会堂隆重举行的开通仪式,联通新时空踏上了推广CDMA的坎坷之路。 

  ◆ 技术和网络无法支持高端定位,引起用户抱怨 

  活动伊始,联通便打起“无辐射(绿色环保)”、“接通率高”、“不易掉线”、“通话清晰”的大旗。糟糕的是,实际使用CDMA手机的感觉并不像运营商所宣传的那样要比GSM网络更先进。 

  商业用户对网络质量的要求更高,而CDMA的漫游功能却实在堪忧,国际互连互通不说,就是国内漫游费也高达3元每分钟,实在令人费解。中国联通公布的最新数据表明,CDMA网络理论覆盖全国330个城市,而其竞争对手中国移动GSM网络覆盖全国31个省、市、自治区的各个城市和乡村,全国铁路、公路等交通干道更是实现无缝隙覆盖。 

  联通2003年的目标是CDMA用户达到2 000万户,而营销的成败不能只靠营销活动的推广,也同时需要你的产品和服务来配合,无本之木,肯定死的快。据摩根大通调查显示,用户对CDMA手机日益不满,他们抱怨的问题包括:手机音质差、通话掉线、网络覆盖面小,以及和其他网络手机用户的连通不畅等。 CDMA的服务不但没有能够有效吸引高端用户,同时也在无情考验着低端用户的忠诚度。 

  ◆ CDMA是联通的营销独角戏,缺乏终端支持

  CDMA开始的营销手段是铺好网络便坐等客户上门,没有把手机厂商纳入到整个市场营销的整体环境,没有推出价格合理的手机,这种重大的失误,联通和麦肯锡竟然没有察觉出来,实在不可饶恕。 

  在联通CDMA试运营之际,由于对CDMA的市场前景把握不确定,国内的许多移动通信设备制造商迟迟不肯对CDMA手机生产线进行大批量投入,致使市面上的CDMA手机(特别是享有很好美誉度的外国知名品牌手机)严重缺货,消费者在市场上只能够看到如三星399、LG、海尔、海信、三洋、康佳等寥寥几款机型,单机价格高昂。这就好像你号称已经铺好了一条质量上佳的高速路,然而上面行驶的车辆却还没有准备好,高速公路只是摆设,繁华交通当然成了无稽之谈。 

  其实联通在中国移动通讯领域拥有很大的发言权的,如果它能先给手机制造商吃颗定心丸,摆明作强作大CDMA的态度,那么相信会有很多手机厂商会跟进,毕竟GSM领域竞争异常激烈,毛利直线下降,寻求差异化是每个手机厂商所渴望的,特别是国产手机公司,他们更是受到多方打压,迫切需要门槛低的细分市场。 在CDMA领域,作为标准的开发者和制定者,美国高通公司一家独大,统揽CDMA知识大权,它为了推行CDMA,壮大CDMA阵营,它执行广泛授权法则,凡是得到授权的公司,均只需按照手机批发价格的5%左右交纳专利费,没有任何其他费用。现成的专利,你只需拿过来用就可以了,并且高通还提供芯片,CPU等核心零部件,可以说开发CDMA的门槛相对GSM来说,低了很多。

  如果联通作出承诺,同时公布CDMA发展计划,使CDMA项目前景明朗,那么众多的手机制造商将蜂拥而至。可是联通选择了沉默。

  其实解决终端问题还有一条捷径,那就是运营商结盟,由于北美,韩国,南美,印度等国家和地区有很多的CDMA运营商,他们运作CDMA 网络已经有几个年头了,跟他们结盟,集中采购,可以很好的解决这个棘手的问题。


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