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营销培训“效果”谈


中国营销传播网, 2006-07-19, 作者: 和君营销, 访问人数: 5292


  随着市场竞争日趋激烈,越来越多的企业意识到缺乏职业化的思考力和执行力的销售队伍已经成为企业发展的瓶颈。中、高层人员缺乏应对竞争环境的分析能力和操盘能力,基层人员对营销战略和市场策略缺乏理解和认知,导致执行的结果“面目全非”,因此,越来越多的企业加入到培训的“洪流”中,投入大量的人力、财力组织培训。

  企业意识到培训的必要性和重要性是好事,但是,培训的结果普遍差强人意,“雷声大雨点小”,大量的培训费用“打水漂”,很多员工对培训没有兴趣,甚至是应付差事,搞得上上下下都很“郁闷”。

  【案例】

  A企业是广东省中山市一家销售额在2~3亿元/年的照明企业,在行业内属于中等规模。随着行业的逐步成熟,尤其是外资品牌市场攻略的步伐加快,近几年销售增长率始终徘徊不前。

  公司意识到如果要在今后的市场“攻坚战”、“持久战”中发展和壮大,必须打造一支职业化的销售队伍。为此,公司制定了员工培训规划,并且每年投入了几十万元进行员工培训,约合5000元/人。培训投入的力度不小,但是,收效却甚微。

  公司营销副总B君找销售部经理和人力资源部培训专员研究对策。

  人力资源部培训专员说:“大家回来参加培训热情挺高的,也反映聘请的老师讲的不错,语言精彩,贴近实战,并且希望公司多组织培训。另外,我们编写了《营销实战手册》和《零售实战手册》,也下发各办事处,要求定期组织学习。”

  销售部经理说:“根据您的安排,我们制定了办事处业务例会培训制度,要求办事处经理每周给业务人员培训2小时。但是,说实话,大部分办事处还是做了,但是,业务人员普遍反映一般。”

  B君陷入沉思之中,……。  

  一、营销人员培训存在的普遍问题

  1、内部培训形式多于内容,缺乏系统性、持续性。

  随着对学习型组织的认识加深,越来越多的企业认识到内部培训和交流的时效性和针对性,因此,人力资源部门设置了培训专员,招聘了兼职的内培师,但是,效果普遍差强人意。主要问题有二:其一,培训专员不是业务系统出身的骨干,因此,培训的内容或编写的教材既脱离实际,又缺乏理论和实战的系统性;其二,内培师似乎可以弥补培训专员的不足,但是,培训的方法和技巧不足,导致培训效果大大折扣,同时,还存在培训频次和时间难以保证,结果是持续性差,效果难以保证。

  2、外部培训效果没有体现在组织的绩效上,没有体现在工作行为中。

  意识到了内部培训的不足,因此,聘请外部培训师、咨询师进行培训。外部培训师讲解的内容系统性和实战性可能达到了,但是,需要企业内部“消化和吸收”,将培训师的系统思考结果和其他企业的成功经验应用到具体业务上,以确保培训真正发挥效力。实际的情况是大多数企业在“消化和吸收”上做的不够,即使做了,更多是简单的答疑、考试等,尤其是闭卷考试,大家一阵“狂写”,基本上是流于“表面文章”,美其名曰“先僵化,后消化”。可以说,外部培训只是使培训参加者的个人增加知识,提高认识,培训的结果往往没有体现在组织的绩效上,没有体现在工作行为中。

  3、培训没有分层、分类管理,培训需求和内容错位、脱节。

  培训需求和培训内容错位、脱节的极端状态就是“为了培训而培训”。导致的原因主要有培训工作准备仓促、培训需求是个人“拍脑袋”出来的等。这种情况虽然普遍,但是,属于培训组织者个人工作能力和意识问题,姑且不提。

  企业高、中、基层对培训的接受程度和效果差异性很大。中、高层人员需要的营销理念和理论的深刻理解,需要的是对营销实战技巧的深刻认识,然后体现到具体的营销战略和市场策略制定、管理销售队伍等方面;基层员工需要对营销战略、市场策略、业务技巧的熟悉和掌握,需要的是对营销理念和理论的了解和知晓,以增强对营销战略、市场策略、业务技巧的理解。举个导购方面培训例子。高、中、基层都可以进行导购培训,但是,中高层培训的内容应该是如何构建有效的导购培训体系?如何使导购培训与客户、竞品和本品变化有效结合,具体的工具和方法是什么?而基层培训的内容主要是产品知识、导购技巧、顾客心理分析等内容,明确说明导购工作具体做什么?说什么?如果对中高层进行基层培训的内容,他们既没兴趣(他们完全有自学的能力),又觉得是笑话(浪费他们的时间)。

  概括地说,中高层培训的侧重点在“知其所以然”,应以外部培训为主;而基层员工侧重点在“知其然”,则应以内部培训为主。通用电气、摩托罗拉等跨国公司对内部培训和外部培训的安排上,大体如此。


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