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中小企业品牌突围系列五:

品牌不可不知的三重属性


中国营销传播网, 2006-07-05, 作者: 刘文新, 访问人数: 2705


  之所以众多企业人、营销人对品牌的理解发生偏差,其关键因素在于人们对品牌战略缺乏正确的理解。

  提到品牌战略很多人首先想到的是关于品牌的概念,我们在研究时发现,对于品牌的理解是多种多样的,当然,我们并不能说哪些概念是好的,哪些概念是坏的,但是不同概念都代表着对品牌的不同理解。

  而要认识品牌战略的真谛,必须了解品牌的三重属性。

  品牌的第一层属性就是差异化。谈到品牌的差异化应该从品牌的起源说起,从他的起源中我们可以发现,品牌是因为人们对差异或区隔的需要而产生的。

  品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,它的中文意思是“烙印”。在当时,西方游牧部落在马背上打上烙印,用以区别不同部落之间的财产,上面写着一句话:不许动,它是我的。并附有各个部落的标记。这就是最初的品牌标记和口号。

  从品牌的来源我们可以看出差异化或者叫区隔是品牌的第一属性,具体而言,就是说如果不需要对产品或服务进行区隔或差异,就不会有品牌的存在。

  而在产品同质化的今天,差异化早已经成为各个企业的追逐热点。虽然差异化这种营销方式已经产生已久,但是到今天仍然对这种方式津津乐道。

  这也说明了差异化作为品牌属性的重要性。记得我们在为一个工业企业提供品牌战略服务之前,该企业请我们的一位老师培训,讲的是营销基础理论,其中讲到了“差异化营销的七种方法”,到我们进行内部访谈的时候发现,有不少人因为这位老师讲的差异化营销而“崇拜”不已。

  在我们经常看到的营销理论实质上就是差异化。无论是什么“支点”还是“切割”,都是差异化的衍生。

  差异化是品牌建设的一种外在表现形式,针对品牌若要实现差异化还必须进行全方位努力。

  这样就要实现品牌的第二层属性——附加值。简言之,就是品牌能够给消费者提供哪些产品之外的价值,可以是物质的,也可以是精神上的附加值。

  在欧美大学的工商管理学院的MBA教材或是品牌管理理论书籍中,名牌的判别标准是“高附加值”和“低附加值”。能够为消费者提供高附加值的品牌被视为“名牌”,而提供低附加值的品牌则视为“非名牌”。

  在中国则恰恰相反,评判名牌的标准是知名度的高低,知名度高的品牌被称为“名牌”,知名度低的品牌被称为“非名牌”。

  这实际上是对名牌的一种误解,我们看到很多冠以“中国驰名商标”、“某某省驰名商标”、“中国名牌”等称号的品牌,有很多品牌除了在知名度上比较高以外,其他方面哪一点可以称得上是“名牌”?


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