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品牌不可不知的三重属性 7 上页：第 1 页 甚至有些品牌在打广告的时候，还厚颜无耻的说：“名厂名牌，价格实惠，┅ ┅”，我们做过这方面的调研，绝大多数的消费者只是从广告上知道这个产品，对于什么能提供的附加价值，根本就不知道是什么？使用过这个品牌产品的消费者也没有体验到什么能区别于其他品牌或者产品功效以外的附加价值。 有一个地方种苹果，头几年销量非常好，于是周围很多人都纷纷种起了苹果，这样种的人多了，产的苹果也多了，销售自然成了问题，价格也不如往年高了，对个头大小等方面的要求也多了，于是有一家果农想到了一个办法，就是在苹果还没有熟的时候把剪好的“福”字贴上去，经过太阳光的照射，待到苹果熟了以后，一个痕迹明显的福字就长在苹果上了，就这样，他的苹果既卖了高价格，又非常的畅销。 这个果农实际上无意中打造了超越苹果本身的附加价值，因此他获得了比其他果农更高的价格，同时也为产品的销售提供了便利。 品牌附加值的运作机理就在于此，只要你为消费者提供了超越产品本身的附加价值，他们就愿意为你多付出适当金钱，也就是说品牌的附加价值为品牌带来了溢价能力。 提供了超越产品本身的附加价值，再加上愉悦的购物/使用体验，和对品牌清晰、丰富的联想，那么，这品牌不仅能够获得高溢价能力，还能畅销以及长销。 因此，品牌的第三层属性就是品牌的体验和丰富的品牌联想。品牌联想和体验可以让品牌的差异化和品牌提供的附加价值形成真正的品牌力和销售力。 一个成功品牌或者叫强势品牌的关键因素就是要看其品牌联想是否清晰、丰富、具有极强的个性或能有效地与竞争品牌区分开。同时，还要看是否能通过品牌联想给消费者带来积极、愉悦、美好的心理体验。 这就要求品牌要进行科学的规划，具体而言，就是在对消费者的内心世界进行深入研究之后，对品牌的核心价值以及品牌识别体系进行全面的规划，并将以品牌核心价值为中心的品牌识别与营销战略进行有效对接。 一个成功的品牌必然能够具备上述所讲的品牌三层属性。譬如，海尔品牌，他首先通过服务的不断升级，在消费者心中形成真诚、五星级服务、在美国建厂、老总进入哈佛讲座等方面的品牌联想，同时在这些品牌联想中其星级的服务又明显区隔了竞争品牌，同样也提供了超越产品本身的附加价值，因此，我们看到海尔电器比其他品牌的电器价格都要略高一些。 刘文新，品牌战略与营销管理专家，刘文新营销咨询机构首席咨询师、培训讲师，实战中创立了独有的品牌核心价值提炼技术、品牌诊断工具、品牌触点管理等品牌咨询工具。曾经为中国春风实业集团、五羊皇冠食品公司、河北省医药药材公司、康明眼镜等企业提供了卓越的品牌战略咨询。著有《导航品牌战略》、《中国品牌红皮书》等品牌专著。联系电话: 13930140510，电子邮件: lwxcmo@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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