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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜?

屈臣氏,何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜?


中国营销传播网, 2006-07-04, 作者: 冯建军, 访问人数: 20697


  【前 言】

   屈臣氏,全称是屈臣氏个人护理用品商店(以下简称屈臣氏),屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店,是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域,不仅聚集了众多世界顶级品牌,而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌,超过7300间零售店铺,每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。 

  2006年6月6日,随着屈臣氏在中国广州花都新店的开张,这标志着屈臣氏在亚洲的门店总数达到了1400家,在中国大陆的门店总数已经突破200家了。

  2006年6月9日,国内某著名化妆品杂志驻广州记者对笔者进行了一次以“外资品牌领航本土美妆业和个人护理用品业市场风向标”为主题的专访。期间,记者就屈臣氏在华的最新战略调整(今年下半年屈臣氏要在中国大陆要四天开一店)征询笔者的看法和意见,笔者简短沉默后,没有立即回答,只是微笑着反问了对方六个问题:第一,屈臣氏进入中国16年(1989年--2005年)的是依靠什么快速发展起来的?第二,屈臣氏进入中国16年(1989年--2005年)也才开了100家店,凭什么现在就开始提速“圈地”进度、半年开店80家?第三,屈臣氏的突然加速符合自身的系统建设和内部资源标准配置要求吗?第四,按照屈臣氏的业务拓展计划,到今年年底,如果屈臣氏门店总数达到280家,那距离2010年1000家门店的开发指标还差720家(平均每年240家店的开店速度),那么屈臣氏势必往后还要再继续提速?第五,屈臣氏从现在开始到未来几年,高速规模发展和极速扩张的背后,最大的危机是什么?第六,屈臣氏在进入中国16年,对外说开了100家店,你知道屈臣氏由于选址、管理和经营不力等其他原因关了多少家店铺吗?

  六个问题抛出,正常的采访就没有办法再继续进行下去了,彼此都陷入了茫然的思考。  

  【走进屈臣氏】

  1.屈臣氏在中国的表现:

  1989年4月,屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年,屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏在进入中国市场的17年以来,屈臣氏一直秉承着其“健康”、“美态”“欢乐”的经营理念,致力研究并满足消费者的需求。“最幸福的消费者造就最好的零售商家”,这是屈臣氏作为零售商的成功信条。但是,最近一段时间,却“大步流星”似的开始了“大跃进”式的“圈地”运动。

  根据屈臣氏的发展计划,2005年屈臣氏在中国大陆着重于巩固原有的市场地位,在已进入的28个城市进行了快速扩张,其中北京的店铺总数达到了30间,上海的店铺总数达到了40间,广州的店铺总数也达到了35间。与此同时,今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。屈臣氏中国公司还要新建物流中心,扩大或升级原有的物流中心以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年,屈臣氏在中国本土的发展战略将迅速向二线城市渗透,积极确保到2010年,屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家的规模。

  的确,一直以来,屈臣氏以消费者为本不断推出创新的服务与市场策略。从2004年推出低价策略以来,屈臣氏不断深入挖掘目标消费群体广泛喜好且具有价格竞争优势的时尚个人护理系列产品,并在此基础上不断调整低价产品的组合,以迎合更多新、老顾客的广泛需求。经过了近两年的发展与升级,2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低价保证----“买贵了,半价退还”与消费者一同庆祝屈臣氏中国第200家店的开业。与此同时,屈臣氏还把低价保证的对象范围史无前例的放大到店内1300多种产品(不算屈臣氏自由品牌),可见屈臣氏运用低价策略参与市场竞争的手段和决心。

  此外,创新的促销也是现阶段屈臣氏深得人心的重要原因。每天,屈臣氏的采购团队以及自有品牌OEM作业团队都在搜寻和网罗各种独特新颖的产品,以达到每周为消费者带来两百个惊喜的目标。推陈出新的产品与促销、物超所值的自有品牌、令人惊喜不断的购物氛围和店铺环境,兴许是屈臣氏在中国能每周吸引150万顾客的法宝。

  2.屈臣氏在香港的表现:

  据香港文汇报报道,内地人到香港去“扫货”(疯狂采购),买的绝不仅仅是货品,更重要是香港品牌的信誉。一项由中国各省媒体合办的“2005中国消费者最喜爱香港名牌”评选上月揭晓,虽然“屈臣氏”、“万宁”、“卓越”等商家虽跻身其中,但是,“香港莎莎”还是再度成为内地人最喜爱的香港品牌。

  2006年新年伊始,由于屈臣氏在香港的“死对头”万宁(万宁个人护理用品连锁店)一方的不断发力,屈臣氏不得不立即做出了快速回应和战略调整部署,屈臣氏香港区采购董事罗雅丽代表香港屈臣氏提出了四点举措:首先,虽然受油价持续攀升爬高和原材料价格、产品制造成本上扬的影响,但是随着屈臣氏全球采购规模不断扩大,采购成本和价格将会得到有效控制,抵消了原材料上涨的困扰;其次,由于香港本地市场的竞争激烈,屈臣氏一方面将屈臣氏香港门店最畅销的200个产品,12个月内减价2至3%进行销售;再次,屈臣氏还计划在未来12个月斥资2000万港币,翻新全香港超过170家分店;最后,屈臣氏新近推出了200款独家产品进行价格折让促销,这样的规模是香港屈臣氏历来最大的。

  3.屈臣氏在台湾的表现:

  屈臣氏在台湾的个人护理用品连锁店可谓是龙头老大,但是台湾屈臣氏公司仍然未雨绸缪、居安思危,为了抗衡台湾本土优势品牌的抵御和合围之势,随即迅速印制了500万张宣传单张海报,准备了2000万元,马上要推出第六波买贵退差价活动。活动前,屈臣氏台湾总部给予门市营业服务人员的最高指导原则是:“退退退、全都退”这六字箴言。

  2002年,屈臣氏在台湾第一次玩买贵退差价,连续玩了十个月,业绩增长了尽三成。不过,那时因退差价的机制不够完善,导致顾客向台湾立法院的立委进行投诉,并直接导致了社会舆论和广大民众的棒喝和斥责,并最终导致了100万元的经济处罚。因此,台湾屈臣氏这次选定6000种商品进行降价,在内部的流程管理和业务运营方面坚持进行了多次的事前演练,力求滴水不漏,保证促销推广工作的圆满成功。

  台湾屈臣氏董事总经理米斯华曾经表示,消费者荷包越来越小,花钱越来越计较,想要抓住消费者,就必须知道消费者最在意买错和买贵。既然如此,就要推出最便宜的商品,一旦比别人贵,无条件退差价,这是促销活动主导精神。

  台湾屈臣氏还特意挑选出了150个基本款的民生用品,全面发起“降价不回头”的促销阻击战,挑战市场最低价。这150种商品的营业额占到台湾屈臣氏门店生意总额的10%以上,几乎都是个人护理用品的领导品牌,从纪梵希、露得清、欧蕾到旁氏,要求厂家供应商从源头给予支持和配合。

   台湾屈臣氏董事总经理米斯华表示,原定2006年底500店的口号已经变成年底前花3亿元开50家新店,再花2亿元改装现有的50家旧店,目的是让老店、新店全都耳目一新。因为截至2005年底,台湾屈臣氏店铺总计384家门店,距离400家门店规模已经很接近了。2006年上半年,仅仅只开了两家新店,门店总数达到了386家,下半年会继续再开50家新门店,将使总数变成430-440家店铺,依旧稳住台湾地区市场龙头老大的地位。

  历数台湾屈臣氏公司最近三年的新增门店情况,可以明显看到随着市场变化不断修正店数的痕迹:2004年增加70间新店铺,到了2005年则增加86间新店铺,今年脚步趋缓,只开50家新店,平均每周一家。

  开店脚步趋缓,开店的地点策略也改变。今年,米斯华则把经营重点锁定在两个方面:其一,开店选址工作的合理性与科学性一定要慎重评估,圈地要得法、不能为了圈地而圈地;其二,唯有强化自有品牌和独卖商品业务,才是拉高毛利率、提升企业持续竞争能力的最大法宝;  


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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