屈臣氏，何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜？ _ 文库

　　屈臣氏在中国本土的业务经过了17年的发展，初步建立了代理商品与自有品牌代工共同发展的模式。当屈臣氏中国公司决定将选址开店和自由品牌开发作为当前两项主要任务，一方面增加了对于屈臣氏非主营业务收入的系统化考量；另一方面则积极调整了对各级员工在绩效考评中涉及自由品牌建设和生意发展内容的考评标准。正当屈臣氏为低价策略所形成的阶段性冲刺效应所感到自豪的时候，台湾康是美和香港万宁已经开始暗自发力了。

　　对于屈臣氏而言，康是美和万宁各是其在台湾和香港最直接的竞争对手。在内地市场，三家的争夺才刚刚开始。以台湾康是美为例，其所售商品中药品占40％,化妆品占35％,居家用品占25％。截至去年底，康是美在台湾已经有110家店，年度营业额为新台币29.5亿元，其中80％的顾客是女性消费者，目前已经成为台湾药妆店的第一品牌。

　　台湾康是美进入中国内地后，一举改变屈臣氏没有直接竞争对手的现状,同时也向国内的医药连锁店提出了庄严的挑战。药妆店在国外已经成为一种成熟的业态，其化妆品的销售甚至占到总销售额的40％至60％，而国内大多数药店还很少涉及销售化妆品，而一些打出药妆店招牌的也还仅停留在概念炒作阶段。

　　康是美是统一超商自创的一个品牌，于1995年9月1日由统一超商百分之百投资设立。2000年九月，康是美已开设50家店。2003年11月康是美开设100家。至今，康是美在台湾已有125家店。2004年统一康是美决定进军祖国大陆市场。4月台湾统一集团旗下的统一超商与健康元药业集团旗下的丽珠医药集团股份有限公司签定协议，合资成立统一康是美商业连锁(深圳)有限公司，统一超商品持有65%的股权，丽珠医药持有35%的股权。

　　台湾康是美、香港万宁作为后进入者，她们在进入内地的策略是先试水华南，然后选择合适的时机布局内地。而香港万宁为了后来居上抢夺市场份额，还计划预留了5年的亏损期，可见香港万宁中国公司高层的决心不小。虽然万宁、康是美相继选择在屈臣氏的大本营华南试水个人护理店，但是对屈臣氏还是造成了不小的心理压力，屈臣氏言不由衷的将圈地计划的时间表再度提前。

　　虽然屈臣氏、万宁、康是美三者之间存在着某种程度的错位竞争。但是毕竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店，都是以吸引女性消费者为主，但由于店内的形象布置和货架商品构成的差异，导致各有特色。

　　据介绍，在商品结构上，康是美一般是药品占40%，化妆品占35%，居家用品占25%；万宁店铺里以化妆品为主，占到60%--70%，保健品、药品占20%，其他如食品等仅占10%多；而屈臣氏店铺里，目前药品的比例占不到5%，主要是以日用品、化妆品和保健品为主。这使三家店各具特色，并拥有了基于不同需求的消费者。

　　2006年，屈臣氏再次率先提速，而康是美、万宁等加紧内地布局，三家之间新一轮的布局和对抗将拉开序幕。

　　笔者认为，不论是屈臣氏还是万宁和康是美，她们都是具有强大投资实力背景和丰富运营经验的优质企业，如果再算上香港的沙沙、卓越，中国内地的个人护理用品业以及传统药妆市场竞争将会更加激烈。　　

　　个人护理用品店是相知型的情感美丽产业，最重要的是人与人的有效互动；深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准！台湾康是美个人护理用品店在台湾的经营模式：从药妆便利店逐步走向便利型的药妆店，最终走向专业化的个人护理用品店。

　　想想台湾康是美个人护理用品能够在很多的时间快速发展，并且形成了更有效、更细致差异化的特点：①全开放的购物环境：让顾客毫无压力的选购商品；②专业的服务人员：与消费者在最前线接触的核心人士，首要是专业的药师；③POS系统：康是美现采用第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与店铺门市终端机各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，以及强大的CRM（顾客关系管理）系统，未来可借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供厂商与消费者更细腻的情报与服务；④定期的促销海报和会员直递：康是美每4周一版的促销画册，方便每一位顾客在最短的时间内了解到最新的商品信息；⑤精美的杂志：康是美专业杂志提供消费者最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。

　　暗自琢磨台湾康是美的成长历程，再回想已经进入中国17年的屈臣氏，不禁却要扼腕叹息了。原因在于，经常去屈臣氏的消费者都应该知道，屈臣氏到现在为止，店内除了琳琅满目的“折后商品”和在收银台处醒目提示的“限制换购”讯息，是没有任何针对新、老顾客“价值管理”而设置的积分管理措施的（或消费者会员卡），也许中国屈臣氏公司高层觉得确实是没有这个必要。

　　如果再看看屈臣氏于去年才开通的企业网站，尴尬漠视之余，自然就会理解和原谅屈臣氏，为什么对于“直复式营销”和“客户关系营销”相关联基本应用技术的无视和冷漠。

　　管理学有这样一句话，“三流企业做销量，二流企业做品牌，一流企业做标准。”经过了17年的发展，屈臣氏在国内的成功也实属不易，但是给屈臣氏到底该如何归位呢？屈臣氏算得上是国内个人护理用品业逆风中的旗帜吗？一流企业屈臣氏肯定还够不上，二流企业似乎也还很勉强，因为屈臣氏在目前的中国市场的品牌渗透和覆盖水平都还很弱，屈臣氏除了在广东、上海、北京等地具有一定的领先优势，其他已经进入的区域市场由于网点分散、品牌积累效应和消费习惯等原因，根本还没有形成优势，毕竟在中国还有很多消费人群不知道屈臣氏。

　　随着国内个人护理用品业整体市场的蓬勃发展和壮大，本土品牌的持续崛起、国际品牌和优质资本的不断注入，高竞争壁垒的神话已经被彻底打破了。屈臣氏若是还继续凭借着几招看似光鲜的“促销戏法”、就能坐上国内个人护理用品业霸主的宝座，那才果真是滑天下之大稽！所以笔者认为，屈臣氏在华的业务没有可参照、可复制台湾和香港业务推广模式的参照基础。屈臣氏若只知道一味偏执狂似的想着疯狂圈地、做老大，不妨想想金庸先生笔下诸多英雄苦练“七伤拳”最后反被“七伤拳”所伤害的情形，究其原因就是因为哪些旷世枭雄根本没有参透“七伤拳”本身也是一把双刃剑，想必屈臣氏的大老板李嘉诚先生肯定也不愿意看到“伤敌一千，自损八百”的结局吧！

　　笔者认为，随着国内个人护理用品业竞争游戏版本和规则的不断升级，屈臣氏就是要想保持住目前现有的阶段性区位领先优势，也绝非易事。

　　逆风中的旗帜、领航者的荣誉和光环以及成功的梦想，现在看似近在咫尺、却又不易企及。。。　

　　冯建军，著名营销实战专家和职业经理人，2004－2005年中国最具影响力营销策划100人、中国企业家大学中国国际策划学院营销策划系客座教授、香港怡和管理顾问公司日化美妆／健康品板块业务中国区特邀讲师，对“特许品牌建设和连锁加盟实施业务”有着深刻的理解和认识，长期致力于“国内日化美妆业／个人护理用品业领域”、“国内健康品业／个人口腔护理用品业领域”的持续研究和深入实践．曾服务过国内多家大型知名化妆品／保健品／制药企业，现任国内某知名化妆品企业副总经理／营销总监，目前还担任国内多家知名化妆品／保健品企业营销顾问。欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13332889185，邮件： xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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