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家乐福:制度营销高手


《成功营销》2006年第七期, 2006-07-03, 作者: 周颖李明旭, 访问人数: 11124


  家乐福在中国的“人气指数”一直“很旺”。

  远的像与上海炒货协会发生的进店费纠纷等不说,2006年以来,先是家乐福上海卖假“LV”遭索赔;进入5月,上海市食品药品监督管理局、上海市质量技术监督局联合对“家乐福卖过期肉”一案做出行政处罚,销售过期猪颈骨肉的家乐福曲阳店及相关供应商被分别处以5.3万多元、10.5万多元的罚款;5月16日,家乐福自有品牌的水晶肴肉上榜国家质检总局的“黑名单”;5月29日,“家乐福咸鱼生蛆”遭媒体曝光等一系列事件接踵而来。

  不过,这丝毫不影响家乐福在中国扩张的野心和步伐。进入2006年,家乐福宣布其在今年之内将新开门店20家,这将暗示着家乐福可能会大量采用收购、兼并等新策略,进行市场拓展。翻开家乐福进入中国的历史不难发现,家乐福在中国市场上的迅猛发展,得益于非常了解中国政策和对商业制度的精准把握。对于“制度营销”,家乐福绝对是一个成功的标杆。  

  在中国,以“擦边球”致胜

  成立于1959年的法国家乐福集团是大卖场业态的首创者,是欧洲第一大零售商,世界第二大国际化零售连锁集团。

  不能否认,家乐福作为一个国际知名品牌,已经兼具了很好的品牌营销功能。这一优势,曾一度使家乐福在全球战无不胜,攻无不克。欧洲、亚洲等市场先后出现了家乐福的身影,直至上世纪90年代,家乐福才开始进入中国市场。

  需要提及的一个背景是,1992年邓小平南巡讲话之后,中国改革开放进入了一个新的历史时期。这一阶段不仅加大对外开放的力度,招商引资、搞活经济也成为中国的头等大事。也就是在这一年,外资进入中国似乎进入了“超常”发展阶段。优惠的政策、大量的廉价人力资源、百废待兴的市场,这一切,是吸引外资最大的卖点。

  1992年7月14日,国务院出台了《关于商业零售领域利用外资问题的批复》国函[1992]82号文件。文件称:同意先在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业(以下称“外商投资商业企业”)。  

  同年,法国家乐福集团前总裁达尼埃尔·贝尔纳向时任上海市长要求,希望在上海的浦西开店。在一个合适的时机、合适的地点,家乐福讨巧地利用了制度营销手段。当时的中国,无论是哪一个地区,对于吸引外资都是非常重视的,而家乐福的进入既符合当前的政策,又能在第一时间获得认同。  

  当时的中国商业市场,虽然对外资开放有了相关举措,但仍然存在着条条框框的约束。然而,这一切并没有阻挡住家乐福进入中国的步伐。1995年10月,国务院批准在北京或上海开办两家中外合资连锁商业企业,并规定必须由中方控股51%以上。  

  消息甫一出台,家乐福就暗中发力,并以“曲线”方式成功地开设了其在中国大陆的第一家店:北京国展店。这是因为,按当时的有关政策,家乐福不能控股。  

  家乐福是以怎样的“曲线”进入呢?曾有媒体报道指出,家乐福先和一家中资的中创商业公司在中国注册了合资的“家创商业管理公司”。接着,中创商业公司又注册了一家空壳的商业公司“创益佳商城”,作为中创全资的子公司,创益佳就可以不受国家有关政策的限制而进行商业经营活动,然后创益佳公司把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司。作为家创公司的大股东,家乐福集团自然而然地介入了创益佳公司在北京国际展览中心的超市连锁店的经营业务中去,并打出了“家乐福”蓝白相间的招牌。  

  中国商业联合会专家委员会委员、北京腾驹达管理顾问公司首席顾问景素奇对《成功营销》表示,家乐福在政策营销、制度营销、品牌营销方面运用得非常到位,这使得他们在中国市场上找到了一条很好的捷径。如果家乐福在中国的某一地区开店,根本不用家乐福自己做任何宣传,当地政府和媒体都会主动关注。从政府的角度来说,这是招商引资的一大盛事,摸透了这个游戏规则,家乐福要想进入某个区域几乎是畅通无阻。

  没错,除非是当地政府拒绝外资。否则既是外资企业,又能带动当地经济的发展和就业,这样的事情没有人会拒绝。而这正是家乐福想要达到的效果,既能抢占市场,又能得到当地政府的高度认同和支持。  

  家乐福的一位中层对《成功营销》说,家乐福违规是不假,但不可能让其停业整顿,因为家乐福非常熟悉中国市场的游戏规则。  

  中国人民大学商学院副教授黄江明对《成功营销》表示,家乐福在中国的本土化模式很成功。在中国可以用低价取胜,但在日本、韩国及其它发达国家并不合适。一是和消费习惯有关,二是低价策略可能会触及反垄断法等。另一方面,家乐福把中国的制度摸得很透,在利用“制度营销”或“权利营销”行为上,家乐福做得很“出色”。 


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