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后招商时代,中国招商“正本溯源”


中国营销传播网, 2006-06-28, 作者: 汪英泽, 访问人数: 2920


  从2004年下半年开始,在中国招商的作用越来越小了,还能不能招商?想通过招商广告一打、招商会一开就能成功的时代已经过去了。对绝大多数中小企业来说,回归市场原点,以产品为核心,立足经销商的价值链,忘掉广告,忘掉传播,忘掉招商会,多些实在、切实的东西,切实做好项目本身,打造一个较为有力的销售突破小组,做成功样板市场,然后开始招商,是完全可以获得丰厚的业绩的。

  2006年,盛世六合分别和杭州锦江科技、宁波广博文具合作,和这两家企业合作协议中的关键项目就是全国性招商策划。尤其是前者,从2006年4月8日开始的全国性招商极其成功,三个月内,直接招商回款超过2000万,初步组建了一个全国性的销售网络,并且为企业的下一步发展奠定了坚实的基础,这个案例已经成为中国生物识别行业的市场标杆。

  “打造产品力”、“立足经销商价值链”和“忘掉传播,样板市场先行”等都是盛世六合在中国当前情况下的招商经验。后招商时代如何招商?关键的策略是什么?我想结合国内一部分策划公司同行和盛世六合自己的经验,从招商的作用和优势、后招商时代的成因、招商的项目的核心要素、样板市场的打造、立足渠道的价值链进行系统策划、成立职业化的招商推进部门、系统完善的招商传播和推广等七个方面来阐述。  

  招商的作用和优势

  营销通路运作直接关系到产品的成与败。企业太需要良好的营销网络,做营销策划和市场咨询的一个核心就是帮助客户做渠道,招商是企业营销过程中的渠道战略的关键环节,是企业将产品推向市场的必由之路。

  按照传统经营模式,企业如果要到一个新的地区开拓市场和业务,由于对新地区的市场不熟悉,必然要消耗大量的人力、物力、财力,这些都对企业构成了非常大的挑战,而招商可以实现资金、资源的最优整合,对企业具有战略意义和深远影响。招商的优势可以归纳为以下几方面:

  一、可以快速组建全国性的市场网络。充分利用经销商现有的本地市场网络和天时、地利、人和等无形资产,达到他为已用、事半功倍的效果。中国市场地级以上城市320个(含直辖市与省会会城市),县及县级市2126个,想利用自己的力量,短时间内在全国范围内开发市场是有难度且极具风险的。

  二、可以快速将产品送抵终端。让市场网络扁平化,在最快的时间内让产品和终端消费者见面,同时把过去被层层剥皮的中间利润集中让给经销商和消费者。通过优势代理商的募集和企业的优势互补,可以极大的提高企业市场拓展的速度。

  三、可以节省人力、物力、财力以及时间和精力。通过充分的让利和放权,鼓励经销商在企业统一战略框架下自主投入,用足、用活经销商在当地的优势资源,让其无形资产有效地转化为有形资产,承担部分风险,同时企业本身也可以规避一定的风险。

  四、可以快速回笼资金。合作协议签定后立即交款发货,通常不存在三角债务等传统市场营销中存在的弊端,尤其是比较好的项目可以采取首批定量提货,可迅速招募大量资金。即使在目前的招商背景下,我们在直接协助一家建材企业的常规产品招商过程中,仅上海和江浙三地区域的招商,直接回款就超过了400万。这对于很多中小企业的资金周转来说是十分关键的。

  正因为招商有如此多的优势,很多产品研发能力较强,但经济实力与市场拓展能力欠佳的中小型企业,都急切希望通过招商的方式快速回笼资金,继而扩大生产,以使其经营形成良性循环。  

  2005年,中国步入后招商时代

  招商正像中国的批发市场,是中国特殊国情下的产物,招商在中国最初发源于保健品、药品的营销,而后迅速延伸到食品、酒水、地产、工业品等诸多领域,成为中国最具特色的渠道资源整合手段,招商最大的价值在于快速的建设、优化、提升渠道网络并启动区域乃至全国市场。 

  招商作为新的事物出现后,确实在最初的时候获得了市场极大的追捧,例如婷美内衣、雅客V9糖果、V26减肥沙琪这些通过一场招商会就募集数千万甚至几个亿的资金。成功榜样的力量是无穷的,这些案例进行广泛的传播后,全国上下数以万计的企业迅速模仿,很多广告公司都把招商作为一个可以快速盈利的工具,也不管招商企业好坏,先让企业招了再说。

  由于招商快速募集资金的特点,一些经销商就把其作为一种圈钱的手段,把货甩给经销商后不管不问;而很多企业招商急于求成,从不考核经销商的实力,谁先打款到公司账户谁就是经销商。在这样的经营理念指导下,产品是否能真正满足消费者的需要已不重要,是否能够动销也不重要,只要有漂亮的项目包装,能够吸引经销商进货就可以了,所谓的市场支持只是一些无法兑现的承诺。

  随着招商市场的膨胀,人们对招商新鲜感的降低,传统招商形式遇到巨大的挑战。特别是招商企业主的心态越来越浮躁,急功近利,随便搞一个产品,没有资金、没有队伍、没有经验、没有思路,甚至于没有像样的经营场所,就声声要招商,期望一夜之间全国市场一片红;企业主的商业信誉、诚信度每况愈下,愈来愈差,圈钱和骗钱甚至于成为相当一部分招商企业的主要动机和公开阴谋。

  2005年,中国招商已经进入后招商时代,各个招商的企业招商投入越来越大,效率越来越低。招商成本越来越高,达到企业无法承受的地步。  


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