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“后备箱”自带酒水的应对策略


《糖烟酒周刊》, 2006-06-22, 作者: 黄佑成, 访问人数: 3014


  现在,“后备箱时代”的说法在白酒市场上颇为流行。这个词得以广泛传播,应该是源于《糖烟酒周刊》组织的关于自带酒水的系列报道。可以说,自带酒水无疑是对现行白酒酒店终端销售的一记重拳,其影响范围不单纯是生产、销售的厂商,同时也直接波及到餐饮行业,也是众多酒店经营者的一块心病。而对于消费者来说,则不会因为就餐时提着一箱酒踏入酒店就降低了自身的形象,反而会为个人或单位节约一笔费用,同时在无形之中也向宴请对象证明了自己对酒文化的一种理解或者是欣赏。从这个角度来看,“后备箱”自带酒水有可能对白酒市场操作产生很大的影响,如何应对则已成为行业积极探索的课题。

  为此,记者这一段时间一直在留心调研,巧遇曾在高炉家江苏市场工作过的 曹昊经理,愿意将自己在江苏区域操作白酒时的一个案例集成文字,与大家分享。曹经理告诉记者,他在苏南拜访当地一家知名餐饮单位的老总时曾谈及自带酒水的话题。对方提出在自己酒店内部划出一块地方建个小型酒水平价超市,把酒水一块的利润降低一些,以封堵或减少消费者自带现象的发生……,可是真要做起来就不这么简单了。

  面对难题,曹经理走访调研了周边市场,他分析认为,自带白酒的来源,主要是单位团体购买或个人批发购买以享受优惠价。他指出,团体购买已经是厂商现在比较注意的一个问题,具体的操作手段主要是选派公关人员前往单位或个人处联系,以某些优惠政策或利益回报,甚至是权与利的结合下达成团购;而个人批发购买主要是在流通领域的批发部完成,成交额大部分出现在分销商一块。上述两种情况均受到一些方面的制约。单位团体购买虽然是主要渠道方式,但要真正落实却要付出相当大的人力与物力。同时,稍有不慎,甚至会给单位相关人员带来负面影响。个人批发购买主要依靠分销商的资源,但他们毕竟是低级运营商,受到价格、利润因素的困扰:一是力度不大;二是容易扰乱市场价格。

  那么,怎么样将两者的优势充分发挥出来,又能相对地减少负面影响?在市场操作中,曹经理决定通过一个特定渠道来完成对自带现象的良性疏导。2005年上半年在江苏省的一个县级市(全国百强县之一)作为试点,他创建了一个中档白酒专卖店。在他看来,许多城市很容易看到“某某酒”专卖店,但大多数为高档白酒,同时专卖店并非实际意义上的专卖,充其量只能算是一个名烟名酒店而已。而他坚持认为,他运作的专卖店有不同之处。

  据说在得到当地经销商认同的情况下,他开始筹建专卖店。首先在选址上,一改通常白酒专卖店选址多为闹市区或大酒店旁边,而是选择了一块车流量相对少点,路况好点,门口有3~5个停车位的地段。其主要目的是方便、快捷、安静,便于详细传达“公关政策”。其次是门头广告牌的设计,突出产品、企业的文化底蕴,色彩基调能够抓住受众视线;楼上楼下的墙体宣传也做了精心设计,让来访者一踏入店堂就能领略出产地和产品的文化氛围。楼下店面,只陈列三个本公司产品,均为主导产品;楼上为会客室及展示区。

  硬件设施完成之后,首先挑选专人(因是县级市场,只配备两个人。一个专职,一个兼职),利用前期酒店促销网络收集的客情档案,前往各个单位(主要是企事业单位及个体私营主)拜访发放宣传品及名片。同时在公关拉动活动后邀请相关负责人前往专卖店座谈。其次与分销商达成销售联盟,办专卖店方可以借用分销商资源,但不强占,同时给予分销商一定的联盟政策,具体政策曹经理表示不便公开。

  不过,曹经理告诉记者,因为专卖店的环境、品位,加上有针对性工作的开展,在不久后专卖店的名声和销量就一路直升了。总结起来,他认为所创建的中档白酒专卖店有以下几个特点:1.专卖店的主导作用是品牌传播和加强团购工作开展的一面旗帜,不是单纯意义上的零售或批发。2.相对减少公关拉动活动的费用。关系的协调与进展以及具体销售工作的开展都可以在专卖店进行。3.运作成本低。专卖店的费用总计4万不到,包括一年的房租。4.在专卖店的影响下,让一些单位的负责人可以冠冕堂皇地采购本产品,作为福利发放或是商务使用。“人家都有专卖店……”的说法,也容易让客户接受,而这则有助于导入期或成长期白酒销售工作的开展。5.销售联盟的建立同时促进了其他渠道销售工作的开展。6.团购工作的进展将后备箱里自带酒换成了自己的产品,不但提高了自己与酒店方谈判的条件,而且也是销量增长的一个亮点。

  有过实战经验的曹经理分析说,消费者自带的现象是不可能避免的,与其强行封堵,不如疏通并进一步引导。他补充说,他个人认为找到了在白酒销售过程中针对“后备箱”自带现象的一些具体操作手段,但是市场操作一定要因地制宜,灵活多变,善于借鉴。本文以此为结尾吧,但关于针对自带酒水应对之策的探索我们仍将坚持下去。



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