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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 终端六大问题破析

终端六大问题破析


中国营销传播网, 2006-06-22, 作者: 朱波, 访问人数: 3801


  在市场渠道扁平化的今天,决胜终端已经是各厂家、商家喊得最亮的口号。那么到底怎么决胜终端?决胜终端需要注意什么?下面笔者就终端人员经常忽略的几个问题做一破析。

  破析一:不能用一种合理的方法把卖点体现出来

  在终端,经常会听到导购员、卖场经理、业务人员等抱怨产品没有卖点,咱们有的卖点竞争对手都有啊,不好卖啊等等怨言、诉苦的话。产品的卖点除了自己独有的外,更主要的是根据竞争对手的卖点进行挖掘、提炼出来的卖点。自己独有的卖点往往是一些专利技术,在终端光靠这些卖点是远远不够的。其实每个品牌的每个产品都有自己的卖点的,就是看你有没有发现它,有没有找到一种合理的方法把这些卖点体现出来,因为顾客是不会多花一分钱买你与别人价值一样的产品的。笔者举个案例说明这个问题:

  M品牌洗衣机为国产品牌;S品牌洗衣机为进口品牌,S品牌的广告是“S双瀑布,洗衣不缠绕”。两品牌的具体产品情况见下表。

  品牌容量材料水流外观价格
  M洗衣机4.0kg不锈钢内桶(奥氏体)3两个差不多一样2385
  S洗衣机4.5kg不锈钢内桶(马氏体)22200
  说明:奥氏体,对磁吸铁没任何反应;马氏体,对磁吸铁有很大的反应。

  从上表看出:M品牌的水流比S多1个(但M品牌的容量比S少0.5 kg,),多一个水流而且容量小0.5kg就多卖185元,这恐怕让英明的消费者不能接受。怎么办,办法有两个:一个是M品牌降价,降到至少低于S品牌;另一个是想办法挖掘新卖点,通过一种合理的方法体现出来。M品牌选择了后者。M品牌的市场一线人员通过暗中探访S品牌的产品、导购员等,对S品牌的这一款产品有了初步了解,然后花钱买了一台做研究,终于找到差异处:马氏体,对磁吸铁有很大的反应,对衣服的缠绕有一定影响,而自己的产品奥氏体恰恰对磁吸铁没任何反应。于是M品牌就在终端通过演示(用毛巾打结然后让洗衣机打开的方式)及突出宣传奥氏体的优点并暗中显示马氏体的缺点。结果使得M品牌在容量小0.5kg、价格高185元的情况下取得了很好的销售成绩。

  因此,不怕你的产品没有卖点,就怕你不能用一种合理的方法把卖点体现出来。

  破析二:导购员没有利润的观点

  在终端,普遍存在的一个问题就是导购员喜欢特价机。如果一个商场特价机断货,导购员就急了。感觉在终端没有特价机,导购员的日子就不能过一样。导购员喜欢特价机的理由是:特价机消费者喜欢,销量大,有利于完成销售任务;还有竞争对手都有特价机。这其实是一个在终端出现的一个思维定式毛病。特价机是相对常规机来说好销一点,它本来就是公司用来走量、提高市场占有率的产品或者打击竞争对手某一特定型号而采取的战略,作为终端一线的导购人员来说,主推特价机就是特错大错了;但目前在终端,许多导购员都在犯这种特错大错的事。殊不知,特价机的利润是很小的甚至为零,真正有利润的常规机导购员不去主推或引导顾客购买,公司的利润怎么实现了。笔者认为,作为终端一线的导购员,首先要有利润的观点。这个利润即指公司的利润,又指自己的利润。主推特价机不仅给公司不能带来利润,而且给自己也不能带来最大利润,特价机一般给导购员的提成是很小甚至没有的,而常规机恰恰相反。其次要引导顾客购买有利润的产品。消费者的购买能力是可以拓展的,比如某个消费者本来进商场之前打算买个2500元的电视,但经过导购员的引导和推荐之后,他可能带走的是2900元的电视。同时,这种利润的观点在培训导购员时就应该强调。


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