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寻找产品与生俱来戏剧性2、玉林清火片比较式故事


中国营销传播网, 2006-06-22, 作者: 王传才, 访问人数: 2323


  广告公司跳跃式思维方式对企业进行产品策略构想具有十分重要的启示意义,而学会广告公司思维方式最重要的是创造广告公司的思维工作氛围与制度工作体系。

  作为中国本土最大的广告公司之一,广东省广告公司对于广告专业人的管理值得企业借鉴。省广提出,思维从宽,行为从严。所谓思维从宽就是鼓励广告公司专业作业人员不论资历与年龄,不管背景与经验,大胆思考,放开思路,不要受条条框框限制,不要受权威历史限制,突破现在,面向未来;所谓的行为从严则说明广告公司在制度管理上却是要求全体员工必须遵循行政制度,无论是什么样级别的公司员工,都必须遵守公司的管理制度,按时上下班,按时参加公司的活动,执行公司制定的游戏规则。

  我曾经走过国内很多知名的广告公司,很多公司的制度是为下属制定的,作为管理层从来就是一个特殊群体,他们也强调企业文化,但由于公司在专业上不是依赖团队,而是依赖英雄个人,导致很多广告公司在管理上实际上对高层员工处于一种真空。但是省广却是一个明显的例外,省广在作业过程中的思维规律与思考方式的把握,使得一个普通员工在省广的平台上就是人才,离开了省广的平台可能也能出成果,但就是做不了省广的系统性案例。我在广旭(广东省广与日本旭通的合资公司)从业的时候,无论是公司的总监,还是总经理或董事长,都与广大员工一样执行严格的考勤制度,不仅如此,广旭的部门总监并不是单门独院的办公室,而是与普通员工同处一室,减少了日常与员工的沟通成本,也正因为如此,省广这样的企业才能在中国市场上精品迭出,不断引领中国广告业发展。省广的思维管理对于企业具有十分重要的启示意义。

  2001年10月,我在公司接待了一位特殊的客户,客户对自身的产品认识、功能提炼、卖点把握均十分准确,但一直被一个事实所困扰,自己的产品通常被竞争对手的产品误识,客户从包裹里取出两个产品外观设计,功能表达十分相近的药品,如果不仔细辨认区别,确实难以分辨出两者的区别,这就是当时的玉林清火片与玉叶清火片。

  玉叶清火片是广西源安堂制药厂推出的去火类OTC产品,由于产品市场推广及标识设计清晰易懂,很快赢得了广大客户的认可与消费者的青睐。首先在命名上,玉叶给消费者良好的品牌想象空间。在设计上,玉叶清火片用一片树叶覆盖在包装盒的主视面,视觉冲击效果良好,传播与传递比较简单。第三,作为较早推出的清火类产品,玉叶清火片占位十分准确。相比较玉林清火片,玉叶清火片通过市场推广与品牌塑造,较早地在消费者心目中形成品牌占位,后来者要想超越越来越困难,这就是品牌策划形成的品牌壁垒!

  玉林清火片实际上也是源自于广西,只不过玉林清火片无论是市场推广还是品牌塑造都是清火类产品的市场跟进者,也正因为如此,玉林清火片采取了比较密切的跟进措施,在原产地上突出广西玉林的产地属性,在包装上则突出采用一片树叶覆盖方式,功能上与玉叶清火片高度雷同。这样的品牌策略在一开始的确可以起到鱼目混珠的效果,轻松获得一定的跟踪营销带来市场份额,但这种高度雷同的品牌策略也为以后独立树立品牌形象留下了巨大的隐患,消费者在购买中有时甚至是错误性购买形成,而不是品牌型购买。

  果然,玉林清火片在拥有了一定的市场规模后,愈来愈希望做超越战略,此时再仔细审视自己的品牌现状,玉林清火片发现自己陷入了与玉叶清火片说不清道不明的境地,建立的品牌识别更加困难,玉林清火片希望从包装上建立品牌识别,康瑞达公司在寻找了数家广告公司后找到了当时司蓝色火焰广告公司。

  我当时很奇怪康瑞达公司为什么选择这样完全雷同的品牌策略,而且作为广西源安堂为何又能够如此相安无事。当时康瑞达公司的包装设计并没有引起我们多大的兴趣,创作部更是提出了苛刻的策略要求,无奈,我只得重新审视这个看似是设计实际上是品牌重新定位的庞大的课题。通过下市场,做调研,我们发现了玉林很多与生俱来的戏剧性。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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