玉林清火片在外延上很显然要比玉叶清火片要大很多。随便在GOOGLE键入玉林，我们会发现玉林与广西的关联都非常高。

　　首先，玉林在广西属于一个地方的地名，而玉叶则仅仅是一个可以产生一定联想的产品名，比较而言，玉林的概念外延要比玉叶大很多，玉林清火片可以借助这个产品的概念外延进行资源整合。包括广西玉林地域的自然资源，人文资源，性格资源，特色景色资源等均可以进行链接，然后将跟清火有关的资源进行整合，可以形成非常壮观的差异化的故事。

　　举一个简单的例子，我们可以塑造一个采集重要的长者，在山里采集中草药，不幸中暑。一个牧童经过这里，找到一个大青叶塞进老者的嘴里，通过长者咀嚼，长者结束了中暑症状，长者苏醒后有感而发，通过大青叶与生长在广西玉林地区其他原料化合，创造出闻名世界的去火类产品-----玉林清火片。由于有玉林清火片作为产品背书，使得玉林清火片在嫁接资源上拥有了独特的品名上优势。

　　其次，玉林清火片与玉叶清火片在文字上差别很小，但在品名联想上却差别非常巨大。玉叶清火片采用树叶作为自己产品核心视觉元素可为浑然天成，但玉林清火片也采用树叶作为自己产品的核心识别难以摆脱模仿的厄运。而要摆脱模仿的嫌疑，玉林清火片很显然应该在“树林”上做文章，通过对树林这个资源描述，实现与竞争对手的区隔。

　　第三，在同样语句下的差异化传播选择。实际上，同样是清火类OTC产品，我们还是可以在清火这个品类上做文章，清火类产品传播策略上差异化还是非常明显。

　　简单地说，玉林清火片与玉叶清火片之间的差异从语言环境与概念的外延与内涵上还是为我们提供了非常广阔的思考空间。

　　我在笔记本上反复书写着两个品牌名：玉林清火片、玉叶清火片。我发现两个品牌名实际上只相差一个字，一个是“叶”-----树叶，另一个是“林”----树林，对啊，玉叶以树叶为主识别元素，玉林为什么不能以树林为识别元素。一片树叶可以表达一种清凉感觉，一片树林不是更容易塑造清凉的意境，对，就选择树林作为视觉表达元素，与玉叶清火片形成视觉区隔，当我把这个策略思想向创作部进行传达，创作部同事欣喜若狂，设计人员立刻进入了创作状态，将郁郁葱葱的树林准确地表达了出来。

　　在对玉林清火片进行深入研究的过程中，我觉得树林还不足以完全在品牌气质上与玉叶清火片形成品牌区隔，两者充其量只是功能一样的产品，要想形成超越玉叶清火片的策略，就要在品牌核心价值层面有一个更高的突破，并且巧妙地将这种思考表达成视觉语言，通过仔细分析，我们发现玉林清火片十分强调快速清火的功能，这一点实际上玉叶清火片也可能有，但其却没有被凸现出来，而清火产品的清火速度快慢对消费者购买此类产品又有决定性的影响，于是一个差异化的品牌策略思想在我的头脑中形成。

　　当我将这份策略报告完整地撰写出来时，创作部给予了高度的评介，创作部为此还将这个信息向品牌部进行了反馈，希望品牌部在进行策略撰写时都能够一字定音、思路清晰，不要让创作部在揣摩策略上煞费心思。由于策略精准，创作部拿出了快进符为标识的快速表达语言，将一个原本不起眼的包装设计作成了有高度有影响力的品牌识别定位策划。（未完 待续）　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_22hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com

第 1 2 页

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
	查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章

相 关 文 章（共1篇)

寻找产品与生俱来戏剧性1：中国五加白戏剧性故事 （2006-06-21, 中国营销传播网，作者：王传才）