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渠道掌控:让传统渠道搭上开店的船


中国营销传播网, 2006-06-21, 作者: 崔自三, 访问人数: 3085


  J集团公司的瓶装水、桶装水销量现在已经位列北方某省会Z市的前三甲,可2年前,它还只是一个外来户,一个“泊来品”,但如今的J产品却已遍布Z市场的大街小巷,成为水市场里的知名品牌,其实,说起它的成功之道,这都与它借助J集团公司商业连锁店优势互补、资源共享不无关系。那么,J产品是如何借渠浇水,从而让市场快速启动,渠道得到有效控制,而成功占领Z市场的呢?让我们通过案例,来点评和分析一下它的成功之道。

  依托便利店切入市场

  J集团公司原是某省一地级市的一家集商业连锁、生产加工为一体的大型地方企业,2004年,该公司抢滩登陆Z市场,以此来占领制高点,实现规模化扩张之路。

  J集团公司的商业连锁店首先在Z市摆兵布阵,在短短的3个多月的时间内,38家统一装璜的连锁店便在Z市的各大主干道“安营扎寨”,从而成为Z市商业圈里一道亮丽的风景线。随后,J工业公司的销售大军也挺进Z市,并将切入市场门槛较低的J公司的瓶装、桶装水作为撬开Z市市场的急先锋。

  J系列水产品在Z市是没有任何渠道和网络基础的,那么,如何来快速构建自己的网络呢?这时,该公司想出了一个好办法,那就是依托布局合理的连锁便利店,先让J产品“闪亮登场”,给全面铺市来一个先期的溶势、造势。

  主意一定,该企业便通过内部协调,以每销售一件或一桶,给予所在便利店1元的奖励方式,让产品在显要而醒目的位置来一个集体“亮相”。

  点评:在时机成熟的情况下,依托连锁店点多、面广、开放的优势,有时也不失为一种较好的渠道扩张模式,关键是能不能找到一个好的切入点。J企业通过利益共享的方式,从而为产品找到了拓展的平台。

  让连锁店成为“桥头堡”

  产品进入门店后,因为没有终端拉动,所以,前期的销量非常小,在这种情况下,J公司决定大力度开发传统流通渠道,从而能够让产品快速上量。

  2004年3月,J公司在Z市设立了四个具有仓储式性质的办事处,以全面指挥Z市的市场开拓这场战役,并重拳出击,开展了大规模的“扫街行动”。

  1、每个办事处除了自有的两部大型铺货宣传车外,另外从社会上以每天100元的价格各招募10部“货的”,作为快速铺货的有利武器,铺货先从有J连锁店的街道开始,以此来营造声势。

  2、制定铺货政策:瓶装水,以购进三件,陈列一个月奖励一件的方式,对铺货的终端进行强力拉动,而桶装水则实行买一送一的大力度促销方式,在各连锁店同时隆重举行买赠。

  3、制作DM宣传单页、POP张贴画等,对铺货的零售终端、分销商进行广泛发放,传单内容除了连锁店的系列优惠措施外,还重点推荐凡进店销售一定金额的顾客,可以享受免费品尝大桶水一桶或瓶装水一件的“感恩”活动。

  通过店街的有效结合,合力的优势很快就发挥出来了:很多批零商通过信任J便利店,进而接受了J桶装水和瓶装水,而先前对J产品不熟悉、不认知的消费者,也通过遍布城区的J便利店,很快就接受和认可了J产品,J产品终于以J连锁店为“桥头堡”,快速抢占了属于自己的一片市场。

  点评:J产品巧借连锁店的“东风”顺利切入了市场,并通过“店铺树形象,流通求销量”的做法,使产品与消费者之间架起了一个互动沟通与交流的桥梁,从而让产品很快得到接受和认可。可谓相铺相成,一箭双雕。


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关于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家——清华大学、浙江大学总裁班、总监班特约讲师,“营销OJT”现场实战训练模式创造者,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《商界》等各类媒体发表营销与管理文章200多万字,出版《八闪十二翻——超速营销突破法》、营销实战小说《挑战》,经销商专著《做一名会赚钱的赢销商》,历任多家大型企业集团企划总监、营销总监等职。
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