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寻找产品与生俱来戏剧性1:中国五加白戏剧性故事


中国营销传播网, 2006-06-21, 作者: 王传才, 访问人数: 2632


  任何一个产品都有其与生俱来的戏剧性,这种戏剧性是一个产品十分重要的潜在无形资产。产品的戏剧性也是构成产品品牌核心价值的基本要素,产品的戏剧性是与生俱来的,不管我们是否进行提炼,这种戏剧性都是客观存在的。一位著名的美学家曾经说过,“不是生活中缺少美,关键是我们的眼睛缺少发现!”同样道理,“任何一款产品并不缺少戏剧性,关键是我们的眼睛缺少诗意的发现。”产品戏剧性发掘也有着自身的客观规律,本书将通过二十个我自己独立或者参与操作的产品戏剧性挖掘案例,为大家展示产品戏剧性独特魅力以及给未来的品牌资产带来的深刻效应。同时,大家也可以通过这些案例的分享,感受来自著名广州4A与前沿营销咨询公司系统思考问题的方法。

  但必须要注意,我们所说的产品戏剧性与产品独特卖点(USP),产品的品牌定位,品牌的核心价值,产品传播概念都不一样!传统的USP是前达彼斯全球集团总裁R•雷斯(Rosser Reeves)1961年在其《广告的现实》(Reality in Advertising)一书中首次提出的。其观点是基于产品营销策略体现的独特产品销售主张,主要出发点是在众多的产品戏剧性中提出的一个专业公司认为的最能够体现产品价值核心主张,然后加以包装传播;产品定位则主要是战略面的定位,指企业经营中为了凸现与竞争对手战略上差异而进行的分类性定位,如最近风靡国内的相声演员郭德纲对自己定位,非著名相声演员,雪碧为了使自己与全球著名的可乐类饮料形成区分,定位自己为非可乐饮料。这种定位更多是基于营销战略的需要;品牌核心价值则是指企业基于消费者价值观而做出的核心价值诉求,相对产品戏剧性而言,品牌核心价值观也是一种基于消费者价值观的专业判断,只不过这种判断具有很强的感性色彩;传播概念也在我们日常沟通语言中经常使用,传播概念则是一种对策略的包装,通过在语言格式,形态上包装,消费者更加容易感受到品牌的核心价值与产品的独特销售主张。

  从上面的分析不难看出,产品与生俱来的戏剧性展现的是这个产品客观存在的面状的系统性,这种戏剧性可能呈现出巨大的宽度适用性与巨大高度包容性,但他还不是我们可以直接使用的一种定位,一个卖点,一种价值,一个概念,它更多是一种系统的体验,一种系统感受,这种感受是我们建立品牌的基础。而上述专业术语基本上以点状为特征,建立与消费者单一信息沟通。产品与生俱来戏剧性在不同的阶段,可以通过不同的侧重点来建立这种戏剧性有效价值。这并不意味着产品的戏剧性就是一堆杂乱无章的材料,产品与生俱来的戏剧性具有非常系统的客观规律,并且不同的行业呈现出不同的层级,我们在《产品密码与品牌基因》中将对这种规律进行深入的总结。下面我们用二十个案例来总结产品与生俱来戏剧性特点与规律。

  中国五加白是哈尔滨酿酒总厂20世纪82年代出品优质白酒。中国五加白以优质粮食为酒基,采用刺五加,枸杞,五加皮,木香等二十多种名贵中草药,经科学方法精制提炼而成,酒质清澈透明、方向浓郁,绵甜醇净,营养丰富.1985年,在五加白诞生仅仅三年时间,广州港联公司成为五加白酒在广州市场的总代理,当时的五加白酒在市场上风靡一时。1994年,港联公司基于对五加白市场前景的看好,毅然投资2000多万与哈尔滨酿酒总厂合资成立了港华酒厂,全面从代理商进入五加白酒的加工生产领域。但是,白酒市场的竞争在此时已经发生来深刻的变革,川酒,黔酒,皖酒纷纷入穗,使得五加白市场每况愈下。正是在这样的背景下,2000年7月,我们通过与广东卫视经营管理中心合作介入了港联公司中国五加白酒的广州市场策划与运营。我们首先做的工作就是围绕中国五加白的产品戏剧性进行全面的深度挖掘。

  欲重整五加白在广州市场的雄风,就必须要对五加白现有的战略性资源进行梳理,特别是随着市场竞争加剧,我们如何通过中国五加白产品与生俱来的戏剧性构建独特的品牌价值体系。通过对客户方提供的资料,我们对中国五加白产品与生俱来的戏剧性进行来深入的洞察,并将这种产品的戏剧性形成市场消费者调研性问卷,了解消费者对于产品戏剧性关注程度以及企业在产品戏剧性上可以完成的宽度与广度。

  中国五加白戏剧性特征1、黑土地出产的优质粮食资源带给中国五加白的戏剧性联想。

  黑龙江乃至于中国东北最为丰富,最为常见的自然资源是什么?黑土地!当第一锹挖下去一翻过来,土地竟然全部是黑色的,而且黑的这个层很高。这个铁锹啪,拿出来一弄的话就像现在油漆似的,黑色的漆,非常亮的这么一片,用手一摸非常亮,所以东北人叫黑土地黑的流油啊。但这种黑的土地作为一种生荒地来讲,不是说你想要把粮食种在这个肥料里头它也长不大,必须还要有土壤,有的时候就是在这样的土地里我们还要把它加沙子,加炉灰,肥沃那真是肥沃,东北的那块地挖出来一块就是肥料。

  东北黑土地,是我国土壤最肥沃,最适于耕作的一片土地。曾经被人们形容为“插根筷子都会发芽”!这片面积为100万平方公里,范围包括黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古一部分的黑土带,这块面积不大的黑土地却为全国提供着14%的粮食,40%的大豆和50%的玉米。

  东北黑土地盛产的粮食长期作为宫廷贡米受到上流社会的追捧,新中国成立后,中国中央人民政府一直将东北作为中央粮食供应基地,东北粮食的优质在计划经济时代就受到充分的肯定。改革开发以来,东北大米作为一个地域品牌,受到东南沿海高端消费群的追捧。这些具有非常重要共识的资源,如果能够追加到对资源十分依赖的中国五加白酒身上,可以很好地使消费者产生正面的品质联想,消费者可以将东北黑土地(富饶,纯朴)-----东北大米(天然,纯正)----东北粮食酒(优良,纯净)----东北五加白(品质,品味)形成深度关联,从而打造川酒,黔酒以外的第三大基地酒品牌基地。果真如此,不仅对哈尔滨酿酒总厂系列白酒产生意义深远的影响,对于整个东北白酒品牌都是一个十分巨大的贡献!

  中国五加白戏剧性特征2、东北三宝等中草药滋补资源带给中国五加白的戏剧性联想。

  东北是中国最大的人参生产基地,由于中国五加白产品添加了具有一定保健功能的中草药产品,因此,东北三宝无疑成为中国五加白酒最好的背书性资源。

  ①人参 人参是多年生草本植物,在植物分类上属五加科人 参属。人参在我国历代医书中记载的别名有:人衔、地 精、神草、鬼盖和孩儿参等,吉林俗称棒槌。 人参主要以根入药,通过研究发现,其茎、叶、种 子亦可入药。现代医学家认为,人参对人体主要有以下 功效:能有效调节中枢神经系统,提高心脏的收缩能力 和频率,刺激内分泌系统,降低血糖,增进性机能,促 进消化液的分泌,增强人体免疫力,抵抗癌细胞的扩散 和转移,强化骨髓的造血机能。另外,人参外用可促使 伤口及溃疡迅速愈合。

  ②紫貂皮 紫貂又名黑貂,俗名大叶子,属食肉目,科貂属。 吉林市境内的野生紫貂为长白山亚种,是珍贵而稀少的 毛皮动物。 紫貂皮为细毛裘皮。皮板细腻,结实耐用,绒毛丰 厚,针毛灵活,色泽光润,华美轻柔,历来被视为珍品。 用紫貂皮制成的裘装,得风则暖,指面如焰,著水不濡, 点雪即消。

  ③鹿茸 梅花鹿全身都是宝,所以古时候人们把鹿称作神兽。但 是鹿身上最珍贵的东西要算是鹿茸了。鹿茸就是未骨化的鹿 角,生长在雄鹿的额上,是一种有组织的结构,为真皮衍生 物。鹿茸含有丰富的复合蛋白质和激素,以及磷酸钙、胶质 软骨素等化学成份,是一种高级补品和名贵药材。鹿茸能温 肾壮阳,生精益血,强筋补髓。主治虚劳赢疲,血虚眩晕, 腰膝酸痛,阳萎滑精,虚寒血崩等病。 

  将东北三宝作为背书性资源,对中国五加白酒可以起到很好的功能暗示作用,向着也会产生非常具有戏剧性认知。东北三宝(天然珍品)----中国五加白(难得珍品),东北三宝(功能产品)----中国五加白(功能真实),东北三宝(区域特征)-----中国五加白(独特人文)。东北三宝作为典型的东北特产与中国五加白具有非常密切的相关性。而这种相关性预示着五加白在品质,人文,品牌上具有十分丰富的联想空间。    


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2020-12-06 05:15:15