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中国需要什么样的品牌创新?


中国营销传播网, 2006-06-15, 作者: 李玉国, 访问人数: 2578


  美国时间4月10日上午,美国职业篮球协会(NBA)主席大卫·斯特恩先生、海尔集团董事局副主席武克松在美国海尔工业园共同主持了“NBA·HAIER全球性战略合作协议”签约仪式,这标志着海尔成为第一个赞助NBA的全球家电品牌。

  牵手美国文化的象征性赛事,海尔加快成为美国主流品牌的步伐。海尔的全球化品牌战略概括为“走出去、走进去、走上去”,“走出去”指进入国外主流市场,“走进去”指进入当地主流渠道销售主流产品,“走上去”则是成为当地主流品牌。 

  中国国务院副总理吴仪女士表示:海尔与NBA签约是一个非常聪明的事情,也是一次双赢的合作。通过NBA的平台,海尔可以普遍地进入美国市场,也可帮助NBA进入中国市场。在中国企业国际化方面,海尔是一个非常成功的典范。我希望海尔在美国白色家电行业,像姚明一样家喻户晓。

  如果孤立的看待海尔进军美国NBA, 可能并不会感觉到有什么深远的新闻价值。因为此前福建的匹克公司也已经成为NBA的赞助商,但是如果把这两个孤立的事件放到中国品牌的历史中去深入分析,意义就非同寻常了!  

  中国品牌建设的20年

  在20世纪70年代,由于物质的极度匮乏,造成了国内企业更多的并不是忙于品牌建设,只是一味的在按照计划进行生产,产品一直处于供不应求的状态,因此能够买到的都是品牌,金鹿自行车,宝石花手表是那个时代的代表;

  进入80年代,因为农村和城市的改革,需求量进一步放大,企业在增加生产的同时,为了让自己的产品能够超过对手,开始利用电视和广播宣传自己的品牌,比如金龙电扇,牡丹牌电视机,燕舞音响等等。这个时候品牌的特点是在媒体上出现的就是品牌,知名度=品牌,因此,现在看起来,这些企业的成功有很大的偶然因素;

  进入20世纪90年代,由于竞争的加剧,单纯的媒体广告狂轰乱炸并不能建立起品牌自身的差异性形象,概念炒作和事件营销成就了很大的一批企业,比如格兰仕,海尔,三株,飞龙,长虹,这个阶段的特色是市场上的概念满天飞,由于中国的消费者并不是很成熟,因而大家纷纷为概念而消费;

  90年代末到21世纪初,由于缺乏核心技术的差异化,中国品牌开始利用渠道和服务让自己的品牌价值开始最大化,因此更多的品牌依靠终端和通路的延伸成就了自己,而售后服务成为必要的品牌建设条件。专柜和专卖店的大量复制是这段时间品牌建设的最大特点。成功的代表如美的,海信,康师傅,蒙牛等品牌;

  因此总结20多年的实践之路,中国的品牌建设经历了产品——广告——策划——渠道等四个阶段,但是从真正意义上讲这四者都不是根本意义上的品牌,正如格兰仕在拥有了非常高的知名度的时候却仍然坚持自己的价格屠夫的战术一样,中国品牌要获得突围,必须寻找到自己的努力方向和推进方式。

  徘徊在亏损边缘的海尔们

  中国能够算得上世界级的品牌几乎没有,在国际上知名度比较高的要属联想,海尔等为数不多的几个品牌了。但是其中的不少企业在现实中面临了更大的成长的困难,比如海尔2005年总收入为1039亿元,其中出口及海外收入达28亿美元,较2004年增长40%。但海尔国内市场却出现了多年来首次亏损,增长约为-0.41%。海尔公司将这一原因归于手机业务,而业内人士却表示,这表明海尔一直倚重的传统家电主业正从高速增长时代步入停滞期。

  其实放眼到中国整个家电行业,如果大家一直倚重的就是渠道和服务的话,那么品牌竞争缺少了产品的价值差异化的情况下,只能相互之间死拼渠道,其实渠道的本质无非就是厂商利益的分配,最终渠道资源有限,水涨船高,工厂品牌被渠道品牌挤压,造成费用上升,利润下降,因此,海尔的亏损就带有很大的必然性了。2005年信息产业部的统计数字也印证了整个家电行业接近亏损的边缘,仅有0.61%的利润率。

  现实迫使更多的企业开始反思,仅仅依靠渠道,终端,通路,深度分销这样的工具要实现中国品牌辉映世界的目标是有困难的。从营销学上分析,渠道只能是企业外部优势的一个方面,绝对不会成为成就品牌的关键。因此,中国的品牌必须摈弃有了渠道就能够造就非凡品牌的简单逻辑!格兰仕拥有了70%左右的市场占有率和绝对优势的渠道之后,并没有获得超额的品牌溢价回报,也告诉了我们品牌已经超越了前期等同了渠道的观念。开始让每个人思考,什么才是真正意义上的品牌。  


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