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中国需要什么样的品牌创新？ 7 上页：第 2 页 中国品牌如何创新？ 相对于品牌价值定位的长期性和稳定性，品牌表现则具有很大创新性。星巴克董事长舒尔茨认为，对于企业来说，我们通常把品牌解释为“在企业与顾客之间建立起的一种有亲和力的关系”，这是企业的责任和义务。 而对于顾客来说品牌又是什么呢？如果我们自己站在顾客的角度去看品牌，我们就会清晰的看到，原来对于她的目标顾客来说，品牌就仿佛是他们在审视和欣赏的一个晶莹剔透的水晶球。当他们面对这个水晶球，任凭晶莹的球体在他们眼前转动，而无一点瑕疵时，他们就会顿感身心愉悦。反之他们则会毫不犹豫地将有瑕疵的水晶球扔进垃圾箱，然后再去寻觅他的新欢。 消费者所关注的品牌价值体验的方式需要不断的更新。当广告仅仅是品牌体验的一个直观的途径的时候，消费者对于品牌的价值体验开始追求与他们生活的相关性和品牌期望的一致性。 星巴克把顾客与自己接触的每一个点都作为品牌传播的关键，因此非常系统的对这些体验点进行控制和改进，因此星巴克的品牌传播在可控性当中实现了价值的不断积累。所以，中国的品牌必须深刻的反省其实在广告传播之外，消费者的价值体验以及与品牌的接触点中会对品牌有更实际的体验和评价，这种渠道对于品牌的印象甚至会超过广告的力量。因此，中国品牌高空作业并不稀奇，在卫视和央视露脸并不难。但是，如何解决品牌落地，加强消费者的价值体验方式的创新更为重要。 NBA是全美乃至全球关注的体育赛事，海尔成为美国NBA的赞助商，至少会在三个方面受益： 一、 树立起了海尔中高档品牌形象； 二、 针对NBA的受众，逐步培育属于自己的年轻的一代人群； 三、 成为美国乃至全球关注度较高的品牌。 对比以前海尔在中国所惯用的概念炒作和广告轰炸，进军美国NBA实际上是海尔关注自身消费者的开始，如果海尔通过赞助成为美国人关注体育的一部分，那么海尔也就名正言顺成为美国人和全球生活的一部分。如果是不可或缺的组成，那么海尔就成功的造就了自己的品牌。 因此，对比于以往中国品牌的炒作和概念，成为消费者生活的一部分是中国品牌创新的重要方向！概念只是在空中，而且只是品牌自身的孤芳自赏，但是融入到消费者的生活主流中让他们置身其中，并且充分体验品牌的存在和独特价值其实才是真正品牌流行的开始。 中国需要海尔类似的品牌创新。作为品牌的领导者，海尔又一次领跑了中国。 品牌创新的三个关键 中国品牌实现成功创新，必须把握三个关键：技术创新，概念创新，传播创新。 技术创新必须以关注消费者体验，实现差异性品牌价值为中心，简单的认为曲高和寡，技术新就可以实现高附加值不可能成就品牌，只有这种技术创新为消费者所关注和重视，这种创新才有存在的价值和推进的价值。格兰仕在媒体上用心良苦的宣传了很久的光波空调，到现在消费者都无法弄清究竟有什么实际的价值，不能成为主流也就在情理之中了！ 仅仅有技术创新还无法让消费者产生共鸣，实现技术创新落地的方法就是概念创新和传播创新。技术本身是晦涩、冷冰冰的，只有把创新的技术根植于消费者的大脑当中，这种技术创新才能成为品牌和产品的推动的力量。按照FAB的理论，技术仅仅是FEATURE和ADVANTAGE的阶段，只有最后具体到BENEFIT才会对消费者产生价值和实际的触动。因此，概念创新是技术创新实现的手段。 联想赞助奥运会，海尔和匹克赞助NBA都是传播创新的例子，超越和卓越一直是体育精神的灵魂，稳定发挥也是赢得体育比赛的关键所在，因此，体育对于联想的PC和海尔的家电都是一种很好的传播和诠释。这就是品牌传播的创新。 当然，品牌与消费者接触的每一个环节和场景的控制和价值体验最大化对于品牌创新同样关键，而且是不可或缺的因素。 总而言之，非常幸运的看到，中国品牌开始从王婆卖瓜的自吹自擂，转变为融入到受众的日常生活中，是中国品牌走上正道的标志，中国品牌成为世界品牌的路途不再遥远了。 李玉国,博士,品牌核实战创始人，家电专业评论，资深培训师，品牌核实战策划机构总裁，从事不同行业的营销工作10年的丰富经验,曾任著名企业的KA经理,营销总监及总经理,曾经为三星手机，爱普生，LG电子,中国联通等著名企业进行培训,持续为国内知名企业做咨询策略研究和营销顾问.有多篇文章发表于《新营销》、《经理人》、《当代经理人》、《销售与市场》、《品牌世界》及《中国经营报》等权威媒体，并且建有20个以上的专家专栏。联系邮箱为 eurix@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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